9月19日，安踏控股的亚玛芬体育旗下高端户外品牌始祖鸟，因为一场在喜马拉雅山脉举行的烟花燃放活动陷入前所未有的“塌房”危机，相关争议直接传导至安踏的股价表现。9月22日，港股安踏体育开盘大跌4.6%，截至收盘跌2.27%，报94.6港元。

“烟花燃放”从属始祖鸟年度品牌活动

大多数国内消费者提到始祖鸟都直指“冲锋衣”，但其实专业户外运动爱好者都知道，始祖鸟的核心运动场景聚焦在攀登运动上。今年5月，始祖鸟举行盛大活动庆祝在广西开辟中国首个世界级岩场，并发布纪录片《社更时代》展现中国攀岩人代际之间的传承与托举。对于品牌而言，攀登人群规模越大，专业性追求越强，才是支撑始祖鸟长久发展的根基。而本次烟花燃放就是始祖鸟第三季“向上致美”活动的主要项目。

公开资料显示，这已经是始祖鸟在中国第三年举行“向上致美”年度品牌项目。该项目以高山文化为核心，于2023年正式开启，此前两届分别在云南香格里拉和喜马拉雅南迦巴瓦举行，推出了品牌户外大秀、山地课堂等。2023年“向上致美”系列活动首季落地云南香格里拉，活动首次将秀场搬到海拔3300米的高原山谷。2024年，始祖鸟以南迦巴瓦为主题，发布概念短片《向山而行》展现对高山的敬畏，让始祖鸟将“高山精神”与品牌价值深度绑定，也赢得了户外群体的认可。

攀登人群是始祖鸟的核心用户，此次事件令始祖鸟长期主打的“敬畏自然”“无痕山野”（LNT）品牌形象受到严重破坏，也是对品牌价值观和户外爱好者的严重“背叛”，直接冲击了始祖鸟长期构建的品牌价值。尤其是作为“LNT原则”的推广者（注：LNT原则主张在自然活动中，减少对生态环境的冲击，涵盖七大行为准则，包括选择可承受地点、妥善处理垃圾、保留自然原貌、减少用火影响等），始祖鸟在喜马拉雅山脉进行烟花爆破方式的艺术营销，与品牌承诺形成鲜明反差。

“无痕山野”课堂参与门槛消费十万元

小红书“始祖鸟山地课堂”官方账号今年3月发布的“LNT课程回顾”文中写到，“本次课程以 LNT（Leave No Trace）无痕山野理念为核心，旨在引导大家建立环保意识，与自然和谐共处。通过身体力行地实践，唤起对环境的责任感，让可持续理念融入每一次探索。”该账号介绍，通过四节融入山地实景环境下的高原山课程，参与者在实践中深入学习了“环境最小冲击法则”，了解户外活动如何保护自然，以及尊重自然的重要性。有粉丝在该文下方回复：“那你们放烟花又算什么”。

在该账号去年3月发布的山地课堂推广文章评论中，粉丝透露报名参与活动需要“15万积分+五千海拔登顶证书”，每积分对应1元消费额。粉丝表示“门槛太高了”“证书有，但积分差太多”。据悉，始祖鸟会员等级体系分为四个级别，以最高Alpha级为例（其名称与品牌旗舰产线相同）：一年累计消费10万元即可入级，次年累计消费7万元可保级。Alpha会员可参与专属的顶级户外活动，如登山、露营、徒步、设计工坊、山地课堂等独特体验，增强会员黏性和忠诚度。

安踏集团表示对各品牌ESG有量化指标

据南都此前报道，过去几年，背靠安踏集团的始祖鸟，已经从一个国外硬核户外品牌变成国内中产最喜欢的户外品牌之一。始祖鸟母公司亚玛芬体育财报显示，截至6月30日，亚玛芬上半年在大中华区营收同比增长了42%至8.56亿美元（约合人民币60.94亿元）。2020年至2024年，亚玛芬在大中华区营收年复合增长率高达61%。2024年，安踏集团全年营收708.26亿元，加上亚玛芬体育按适用汇率转换为377.52亿元的全年营收，总收入首次突破千亿，达到1085.78亿元。

今年4月，安踏集团连续第10年对外发布《2024年度ESG（环境、社会及管治）报告》，系统披露其在绿色产品创新、绿色低碳转型、绿色供应链共建等可持续发展领域的实践和成绩。安踏集团执行董事、集团联席CEO、可持续发展委员会主席赖世贤表示：“集团多品牌各部门都对ESG的目标做出了量化衡量指标，真正将ESG落实到了企业经营管理的各个方面，这个完整的闭环让可持续发展变成了企业的行动方案。”

今年8月，安踏集团发布的2025年上半年财报中提到，报告期内，集团首次入选恒生ESG50指数，跻身香港上市公司ESG表现最佳的50家企业之列。标准普尔全球企业可持续发展评估中，集团在全球190家纺织品、服装和奢侈品公司中排名领先94%的同业，稳居中国鞋服行业的首位。集团首次入选道琼斯领先新兴市场指数，为该指数中6家中国内地企业之一，并在国际权威指数机构MSCI ESG评级中跃升至“A”级。

本月初，安踏集团官宣，凭借在ESG领域的卓越实践与创新成果，入选福布斯中国发布的2025“中国ESG 50”榜单，并获选为2025十大“ESG启发案例”之一。

亚玛芬体育官网。

而始祖鸟母公司亚玛芬体育官网在可持续的环境板块介绍是，“大自然是我们最大的游乐场。我们致力于在我们的产品、运营和价值链中最大限度地减少对环境的影响。”9月21日上午始祖鸟发布致歉信，承认在项目执行过程中存在偏差甚至偏离。但网友发现，始祖鸟在官方微博发布的致歉信与其在外网发布的英文致歉信内容不同，英文致歉信中提到“这一行为与品牌长期秉承的价值观不符，直接违背了我们对于户外空间的承诺”。

始祖鸟英文致歉信。

《南方周末》9月22日发表评论认为，“安踏集团层面的ESG框架本应成为旗下品牌的行动红线。但始祖鸟事件暴露了战略顶层设计与子品牌执行的严重脱节：子品牌在策划这场涉及敏感生态区域的营销活动时，既未将集团ESG价值观融入决策，也未对高原生态的脆弱性做深度评估；安踏总部从项目筹备到舆情爆发，始终未能及时察觉并干预，没有建立ESG风险预警、快速响应的闭环，最终让子品牌的错误决策，反噬了集团的ESG声誉。”

南都N视频记者 王欣