二次入华~

近日，汉堡王中国要被卖了的消息冲上热搜，引发不少关注消费的市场人士的讨论。

2025年11月10日晚，CPE源峰宣布与汉堡王品牌达成战略合作，双方将成立合资企业“汉堡王中国”。

CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元的初始资金，用于支持其餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升。汉堡王中国旗下全资关联企业将签署一份为期20年的主开发协议，该协议将授予其在中国独家开发汉堡王品牌的权利。

交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权，持有汉堡王品牌的餐饮品牌国际集团（Restaurant Brands International，RBI）将保留约17%的股权。

根据整体规划，双方计划将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家，拓展至2035年的4000家以上，并实现可持续的同店增长。

该笔交易预计将于2026年第一季度完成，具体时间依监管审批程序进展而定。

简单说，CPE源峰获得了中国汉堡王20年独家开发授权。

这不是一次简单的易主，而是一场关于“洋品牌”如何在中国“二次入华”的深度实验。

裁员撤店

去年11月，汉堡王曾迎来一波舆情。据媒体报道，汉堡王在福州合计有7家门店关闭，在漳州、宁德、莆田各有1家门店关闭，合计关闭门店10家。

事实上不只是在福州，此轮汉堡王闭店潮覆盖全国范围。市场一度盛传汉堡王要撤出中国。

作为国际知名快餐品牌，汉堡王在中国则完全是个小透明。

2005年，汉堡王正式进入中国市场，比肯德基晚18年，比麦当劳晚15年。

2018年，汉堡王中国门店数破千，当时公司曾宣布未来三年再开1000家店。

但这一目标并未达成，截至2024年末，汉堡王中国门店总数为1474家，肯德基中国超1.2万家、麦当劳中国超7000家，甚至比汉堡王中国晚7年诞生的塔斯汀，也已拥有超过9000家门店，华莱士更不用说了，全国门店超2万家。

被肯德基麦当劳这样的老对手超过就罢了，被一众中国本土快餐新秀甩在后面，足见汉堡王在中国发展之缓慢。

一步慢，步步慢。当对手在狂奔，缓慢本身就是一种倒退。

汉堡王在中国的颓势显然并不能全怪布局慢。汉堡王中国的管理也颇多问题。

2020年的3·15晚会上，江西南昌多家汉堡王餐厅被曝光使用过期食材，被曝光1个小时后，汉堡王中国发声明紧急致歉，称涉事餐厅隶属于同一家加盟商，将对餐厅进行停业整顿调查。

2024年，在闭店潮下，大批亏损加盟商向媒体控诉汉堡，开店期间官方存在配送临期、劣质食品，不合理处罚等多种问题。

也就在2024年11月，汉堡王品牌方RBI全球高层主动对外透露，已向汉堡王当时在华主特许经营商土耳其巨头TFI 发出“终止通知（termination notices）。

今年2月下旬，RBI集团宣布，从TFI 、笛卡尔资本手中收购全部汉堡王中国股权，交易金额约为1.58亿美元。

RBI当时明确表示，正在物色新的本地合作伙伴来投资和运营该业务。

砸钱做运营

那么问题来了，如果品牌经营情况持续下滑，显然不利于汉堡王吸引新的合作伙伴。

所以RBI干了两件事。

RBI在2025年二季度向汉堡王中国注资了3000万美元，以支持其运营、组建本地团队并为营销活动提供资金。

6月，汉堡王中国宣布陈玟瑞（Danny Tan）出任副首席执行官兼首席供应链官，薛冰（Charles Xue）担任出任首席变革官。前者曾在Yum!Brands体系内工作多年；薛冰曾任麦当劳中国新增长营销副总裁。

9月，汉堡王中国任命范军担任首席运营官；任命李佳担任首席信息官。范军在百胜中国累计工作超三十年，期间曾于肯德基、必胜客两大品牌担任多个高级领导职务，深度参与过连锁餐饮的运营管理与团队搭建。李佳则在餐饮与零售行业拥有超过16年的实战经验，职业履历覆盖丝芙兰、星巴克、百胜中国等多个知名品牌。

至此，汉堡王中国完成了核心管理团队的重塑。

效果也显而易见，2025年二季度以来，汉堡王中国的同店销售额获得了自2023年四季度以来的首次正增长。

截至9月30日的第三季度，汉堡王中国的系统销售额为1.72亿美元（约合人民币12.24亿元），同店销售额增长10.5%。今年前九个月，汉堡王中国的系统销售额约为4.81亿美元（约合人民币34.22亿元）。

截至第三季度末，汉堡王中国的门店数量为1271家————过去半年的时间里，汉堡王中国的餐厅减少了196家，但是系统销售额和同店销售额则快速增长，以更少的门店，实现了更多的收入。

在三季度财报会上，RBI的Joshua Kobza 称汉堡王中国的可比销售额增长了10.5%。

在业绩明显提振的档口，汉堡王中国传出“卖身”消息，难免不让人怀疑RBI“砸钱做运营”的动机。

财报上的“止血回升”，或许正是为“择主而嫁”精心铺就的红毯。

CPE源峰是谁？

此前，市场一度传出，在竞购汉堡王中国上，是CPE源峰在和红杉中国打擂台。那么CPE源峰何以能在和红杉中国的角逐中胜出呢？

公开信息显示，CPE源峰前身为中信产业基金，成立于2008年，是一家资产管理机构，管理基金规模超千亿元，其最大股东为中信证券股份有限公司，持股比例达到35%。

自创立初期，该机构一直瞄准消费服务领域，投资金额累计约100亿元，先后投资了蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特、丝域养发等多家消费赛道的知名公司。

以丝域养发为例，2014年，丝域养发馆门店数量突破1000家。这一年，CPE源峰入股丝域养发，带领丝域向直营直管化、进驻购物中心、医美化转型。为截至2024年末，丝域实业共拥有2503家门店，其中176家直营门店，2327家加盟门店，会员数量超过200万。

今年6月，孩子王公告称，将联合巨子生物等共同收购国内养发连锁品牌丝域，对价为16.5亿元。CPE源峰此次将收到股权转让价款约9.35亿元，这一笔投资回报颇丰。

可见，资本只是入场券，对本土市场的深刻理解与运营能力，才是真正的底牌。

结语

汉堡王中国易主，映射出当下中国餐饮市场激烈的竞争逻辑——光有品牌远远不够，资本、运营与本土化，缺一不可。

汉堡王此番“换轨”，能否在保留品牌特色的同时真正读懂中国胃、抓住中国心，将决定它能否走出“小而慢”的困局，在1300家门店的蓝图与本土新秀的包围中，杀出一条属于它的“王道”。

新资本已就位，新团队已集结，一场属于汉堡王的中国突围战，才刚刚拉开序幕。

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