作者 |糊涂婶

过去半年，互联网的热闹程度罕见。外卖大战打得声势浩大，补贴数字一轮轮刷新；电商平台上市公司在财报会上集体高呼增长；AI 应用发布频率之高也前所未有。

而阿里，站在了所有战役的中心。从闪购到外卖，从千问到团购，阿里不断向外界展示自己“还在增长、还在开战、还没掉队”的决心。

每一个数据，每一个突破，短期内都能引发一轮传播高潮。但越是热闹，越透出一种不言而喻的焦虑：

阿里正在前所未有地急于向外界证明自己。

过去的阿里，从从容容，游刃有余；现在的阿里，四处高调出战，匆匆忙忙。

因为在最核心的电商战场，阿里正遭遇强大的对手，外卖战场的进攻，其实是电商的防守。

一

表面：外卖大战看上去卷得厉害，

但真正的战场不在这

外卖补贴打得轰轰烈烈，阿里也不断展示“战绩”，淘宝闪购双11新客订单破亿，淘天用户活跃度继续提升。

在传播上，这些“战绩”无疑是抢眼的。但如果把视角从“噪音”转向“事实”，会发现另一个真相：

今年三季度，阿里国内电商集团收入（国内电商业务+即时零售+批发商业）同比增长15.5%，EBITA口径的利润同比下降76.3%，只有104.97亿。

要是没有闪购业务造成的亏损，正常情况，利润同比增长15.5%还是有的，去年同期是443.27亿利润，也就是说没闪购影响的三季度利润本来得有443.27×（1+15.5%）=511.98亿左右。

由此推算，闪购业务造成的亏损，得有511.98-104.97=407亿左右

当所有人都在盯着外卖战时，电商格局已经发生了几年中最剧烈的一次变化。

二

现实：外卖对电商的导流效果有限

从阿里的视角看，它为什么一定要做外卖？

答案只有一个：给电商补流量。

淘宝的增长放缓，抖音和拼多多不断侵蚀用户时间与购物决策，传统电商的低频特性让阿里迫切需要一个高频场景来重新抓住用户。

外卖似乎正符合需求——高频、刚需、重场景。

美团用它做成了“超级入口”，阿里自然希望复用。

但问题在于：

1.高频 → 低频的路径，美团能走通，并不代表阿里能复制

美团从外卖切入本地生活、电商业务，是从高频到低频的自然延伸。

但淘宝为了拉动电商去做外卖，是舍近求远，从强动机跳回弱动机。

路径完全不同。

2.补贴带来的新增用户，少不了羊毛党

外卖补贴大，羊毛党自然多。这类用户天然价格敏感，不具备品牌忠诚，也不会自然迁移到淘宝主站。

正如中信证券研报援引此前淘宝闪购披露的数据，称即时零售带来的新用户在双11期间的电商订单数超过1亿，但经过估算，GMV估算值约占同期电商总GMV的比重1%左右，“即时零售向电商的交叉销售比例尚处在较低水平。”

3.闪购增长快，但淘宝主站没有跟着增长

QuestMobile的数据说明了一切：淘宝 Q3同比增速仅 +4.1%。而根据中信证券的测算，在今年双11期间，淘天GMV增速仅5%左右，不仅低于电商大盘（10%-12%），更是低于抖音电商的20%-25%，也低于拼多多的15%。

这意味着什么？

意味着闪购的增长不是新增，而是“激活老用户”。意味着补贴费用的绝大部分，烧在了用户重复使用上，而不是主站真实增长上。

4.外卖战越打，阿里的流量焦虑越强

补贴可以续命，却无法治本。

只要补贴停下，流量就会断掉；只要补贴力度下降，用户就会回流原平台。这是高频补贴业务的底层宿命：一停补贴，感情归零。

所以，对阿里来说，外卖不是流量入口，而是流量黑洞。

三

暗流：字节和拼多多已在“包抄”阿里

就在阿里忙着外卖补贴、团购试点、闪购换赛道的同时，真正的电商竞争发生了两场关键性的结构性变化。

（1）抖音：从“内容平台”跃升为“超级电商入口”

很多人至今没有意识到，今年发生的行业最大事件不是阿里推出闪购，而是：苹果在抖音开设 Apple Store 旗舰店。

这是天猫过去十年里最具含金量的标杆品牌。但在 2025 年，这个品牌把新旗舰店开在了抖音。

更具象征意义的是：库克本人走进了抖音直播间。

这意味着：抖音的电商地位被全球顶级品牌认可，品牌不再把天猫视为唯一的“标配入口”，“种草→转化→成交”这套链路正在抖音形成闭环。

与此同时，据彭博社近日报道，徐新所掌舵的今日资本，在字节跳动老股竞拍中出价近3亿美元，购得字节跳动老股。如此一来，字节跳动对应估值约4800亿美元，超过阿里近1000亿美元。

关键是，抖音电商还在高速增长，而淘天则增长乏力。一年多以前，抖音电商的广告收入已超过阿里巴巴，现在，抖音电商的支付GMV已经达到淘天的三分之二。

而这一切，都是因为抖音做了阿里最想做但没做成的事：生产流量，而不是买流量。

（2）拼多多：从“下沉市场”到“电商半壁江山”

同时，在另一侧，一个曾被视为“低价拼团”的平台，已经悄悄重写了中国电商的效率标准。

拼多多的关键数据也非常扎眼：

2025年三季度，拼多多的营收已经增长至阿里的44%，如果只看电商营收，这个比例则为82%。

截至2025年9月30日，拼多多的现金储备突破 4238 亿元，而阿里现金储备则下降至3736亿元。这是历史上，阿里的现金储备首次被拼多多超过。

这背后不是运气，而是底层结构性胜利。

拼多多的优势，不是流量，而是：供应链原生、履约原生、低价原生、效率原生。

淘宝是“商品展示平台”，拼多多逐渐成了“低价供应链平台”。

在电商战争里，补贴、高频场景、外卖入口，或许都不是核心竞争力，底层供应链才是。

四

对比：“流量”VS“效率”

阿里既没有短视频的天然流量入口，也不具备拼多多那样的底层效率模型。于是只能：补外卖、补闪购、补团购、补流量。

但所有这些补贴驱动的业务，都有同一个问题：

一停补贴就断流。
一断流就失效。
一失效就必须重新补流量。

协同没做起来，ROI永远难算清，成本越滚越高，反而让本来就增长放缓的电商主站更有压力，电商被迫反哺闪购。阿里财报显示，三季度继续提高对电商商家的Take rate（变现率/抽佣率），客户管理收入同比增长10%至789.27亿元。

这，就是阿里目前的尴尬之处——既不是流量原生，也不是效率原生，却被迫承担最高的流量成本。这些成本最终会推高商家的运营成本。

阿里做了最难证明 ROI 的事：补贴高频场景，外卖、闪购、团购，高频但不沉淀。

五

重构： 阿里或许不是输一场战役，

而是输掉了“增长模型”

如果要一言以蔽之：阿里或许不是输在某一项业务，而是输在“增长模型”上。

过去的电商模型是：买流量 → 做货架 → 卖广告 → 扩 GMV → 再买流量。

但今天的竞争模型变成：

字节：用内容生产流量 → 绑定商家

拼多多：用效率压低成本 → 绑定用户

阿里还是在用过去的那一套增长逻辑，必然难以抵挡住字节和拼多多的进攻。

即时零售被阿里高层认为是破局的钥匙，试图以外卖为切入点，打造超级APP，由此重构阿里电商生态的流量逻辑。

我们不能说这条路一定走不通，虽然本质上这也是别人走过的路，阿里只是在模仿和追赶，但就目前的数据来看，闪购对阿里电商的协同非常有限，并未重构增长模型，未来也不一定能有效果。

阿里需要停止追赶别人走过的路，停止用补贴填补结构性的缺口。真正的破局，是找到属于自己的下一条增长曲线。

只有跳出“流量焦虑”与“补贴陷阱”，阿里才有可能在下一轮电商格局重构中重新夺回主动权。

另外，阿里的当务之急，是退出高频补贴战，重回长期主义价值。

阿里不是不应该做高频业务，而是不应该把核心增长寄托在高频“补贴换流量”这种不可持续模式上。用外卖带动电商，是舍近求远。外卖、闪购、团购可以做，但不能重押。

未来的电商主导权，不在于谁补贴最多，而在于谁能打造“增长闭环”：

字节的闭环是内容，拼多多的闭环是供应链，那阿里的闭环应该是什么？或者这才是阿里今天最需要回答的问题。

真正能代表阿里的价值，或许不是低价，也不是四处弹窗的优惠券，而是：货的丰富性、品牌的确定性、交易的信任、平台的稳定性，这些才是淘宝生态最坚固的资产。

及时调整投入，进行战略纠偏，而不是被虚幻的增长故事绑架，阿里才不至于被挤进尴尬的“中间地带”。