在家居拖鞋这个庞大的赛道里，“90后”小伙吴志伟创立的“Chikoku”是一个另类的存在。他卖的拖鞋大多是“笨拙”的，鞋身被设计成鲨鱼、猫咪、水豚、小狗等饱满而圆润的卡通动物。它们咧着大大的嘴，憨态可掬，带给人又萌又暖的感觉，被称作“疗愈拖鞋”。

这样的拖鞋，在吴志伟店里一款单品能卖出超过100万双，在网上俘获了近百万的忠实粉丝。在今年的天猫“双11”，品牌预售开启2小时，销售额突破1000万元，登顶天猫“家居拖鞋抢先购榜单”第一名。

家居拖鞋规模庞大，拥有百亿级市场，需求稳定。但同时，这个品类也一度被贴上“传统”“低附加值”的标签，似乎早已触碰到了想象力的天花板。

然而近年来，“情绪消费”崛起，正在重塑这个古老赛道。家居拖鞋的价值维度被拓宽，它不再仅仅是“工具”，更是一个“情感道具”。以吴志伟为代表的年轻创业者，凭借对消费情绪的捕捉和产品创新，成功在这一红海中撕开了一道口子，搅动着销量榜单以及行业固有的审美范式与商业逻辑。

做点不一样的有趣味的东西

在吴志伟决定做拖鞋之前，中国的家居拖鞋市场是另一番光景。他是浙江丽水人，父母长期做鞋子生意，在无锡的商贸城里卖传统的休闲鞋。那时候，一双鞋的价值由皮料、做工和款式决定，人们关注功能性，双方交易在讨价还价的线下档口间完成，“实在而具体”。

但是吴志伟没有走上父母的道路。因为性格内向，他觉得线上这种“不见面”的生意远比实体店更适合自己，而且，他还“听说做得好的网店，一个冬天就能做到一个皇冠等级，很有意思。”

2012年，他结束学业后在父母店里上班，当时正值“丑鞋文化”兴起，UGG风靡一时，他一头扎进淘宝，开店卖雪地靴。父母起初不理解，觉得这事儿“飘渺”，但持续增长的订单证明了这条路的可行性。

最初他卖的是市场通货。“但因为太火了也拿不到什么货。后来看到市场里有人卖家居拖鞋，觉得很有意思，就去试了一下”，他将产品从雪地靴拓展到了家居拖鞋，再之后也拿过迪士尼授权的拖鞋，卖那些早已被验证成功的卡通形象产品。

那几年，正值电商的风口期，人们开始习惯于在网上购买生活用品。他的家居拖鞋生意做得顺风顺水，规模很快超过了父母的传统档口。

然而，吴志伟内心清楚，自己只是在卖货而不是做品牌，产品来来去去，却没有一样东西真正属于自己。

2018年，他创立了“Chikoku”品牌，想做一些真正属于自己的东西。但“那时候的设计很多是‘为了设计而设计’，没有真正地和人产生互动，没有带给消费者情绪上的价值。”

到了2020年，疫情让人们居家的时间变得漫长，沉闷情绪在空气中弥漫。吴志伟觉得，是时候做点“不一样、更有趣味性”的东西了。

那时，他的家里养了一只法国斗牛犬，他经常把手伸进小狗的嘴里反复逗弄。那只“法斗”并不咬人，一口宽大的牙齿总在温顺中透着一股奇特的趣味。和“法斗”互动的过程中，他突然有了灵感：拖鞋除了防滑、好穿这些功能性，能不能做得更有趣、更好玩一点？为何不能做一双能“咬”住脚的拖鞋？

说干就干，他当即投入款式的设计中。但尝试了多次后，他觉得对于一双在浴室穿着的凉拖来说，“法斗”的形象并不适合，一直在思考如何改进。

一次看电影时，一只卡通鲨鱼的形象跃入眼帘，它同样有一口大白牙，并且天然与水和浴室场景契合。吴志伟当即决定采用鲨鱼的卡通形象，把鞋口设计成一张咧开大笑的嘴巴，人们穿上它，脚就像被鲨鱼温柔地“咬”住，会更有趣。

小火一把，卖断货

然而，这个听起来简单的创意，实现起来却是一场漫长而艰难的攻坚。

传统拖鞋的生产有一套成熟的工业流程，吴志伟的设计图让不少工厂犯了难。那款鲨鱼拖鞋的造型异常宽大，“传统的拖鞋宽度可能只有我们的三分之二甚至二分之一”，左右有“鳍”，头上有“角”。工厂说没做过造型这么夸张、奇怪的鞋子。

在拖鞋的生产中，有一个术语叫“烧焦”，类似于蒸馒头时火候没控制好，材料在模具里发泡成型时，因为造型复杂，极易出现瑕疵。“工厂一开始都不愿意做”，觉得工艺难，也不确定能不能卖出去。

吴志伟跑了好几家工厂，才找到一家愿意陪他一起“冒险”的。

但新的难题接踵而至。首先是颜色。鲨鱼的牙齿需要是白色，但一体成型的工艺决定了鞋子只能是一个颜色。团队花了很久，反复调试一种既能牢固附着又不易掉色的漆。“一开始涂上去的漆，穿几天就掉了，后来反复试，才找到现在的配方。”

其次，头上的“角”本想做成一体的，但“烧焦”的废品率太高。最后，团队妥协了，改成可拆卸设计。

并且，一体成型的塑料鞋需要金属模具，这是一个高成本的开始。从设计图到能看到具体形态的“木模”（一种类似3D打印的石膏模型），就花了好几个月。再到用航空铝材制作可以上机生产的大货模具，又得一两个月。

所以，他们“2020年开始设计，到2021年四五月份产品才正式出来。”上架后，这款鲨鱼拖鞋“小火了一把”，市场反馈很好，热度很高。

但受限于模具产能，“我们当时第一次开模只开了二十几副，一天产能也就几千双，很快就卖断货了。而且季节性产品，卖了几个月就进入淡季了。”

设计不停歇

2022年，吴志伟和团队做了更充分的准备，增加产能，同时收集用户反馈，发现第一版鞋底偏薄，于是重新开模，把鞋底加厚；鞋型也调整得更圆润、更饱满，让鲨鱼的微笑弧度也变得更大，更“萌”。

除了造型上更萌，他们对穿着体验也越来越重视。“最早做拖鞋的时候，我们对鞋楦不太懂，所以那时候的鞋子没那么好穿。现在要求外部的造型一定要严格按照设计图来，但内部脚穿的鞋楦必须用最好穿的版型，不能变。我们坚持既要好看，也要好穿。”

他们没想到的是，这类“疗愈拖鞋”真正的爆发来自海外。2022年，一些海外用户将鲨鱼拖鞋的短视频发布在TikTok和Instagram上，迅速引爆，热度又传回国内。这一年，鲨鱼拖鞋迎来了真正的大火。

之后，市面上涌现出各种造型夸张的拖鞋。模仿者众，竞争陡然激烈。家居拖鞋的审美似乎从过去的素色、条纹、格子的“实用主义”，大踏步地迈向了“动物园”式的“萌系主义”。

“鲨鱼拖鞋的生命力比较顽强，一直火到了2023年。” 面对蜂拥而至的追随者，吴志伟和他的团队，选择用更快的速度奔跑，之后尝试了洞洞鞋、玛丽珍鞋等产品。

“设计是永不停歇的。”“Chikoku”的研发节奏并非按季度或年度规划，而是源于源源不断的灵感。吴志伟介绍，他们拥有一个四五十人的设计研发团队，“这在行业内是罕见的重投入。”品牌的电商团队在无锡，是一个以物联网和半导体产业闻名的城市，电商基因和运营人才并不占优，“我们只能把产品作为我们的核心导向”。

天猫家居也在挖掘趋势风格产品，扶持和帮助商家拓展新品。行业观察到“Chikoku”的夏拖风格非常突出，数据反馈也很好，但有一个问题，他们只做夏拖。

一个只靠单季节爆款的品牌，生命周期是脆弱的。平台建议他们一定要做棉拖，棉拖的市场份额不容小觑，是品牌在天猫的必争之地。

之后，“Chikoku”推出了系列棉拖产品，2024年做的小狗棉拖火出圈，和2023年推出的机甲风凉鞋，以及卡皮巴拉的博肯鞋、鲨鱼拖鞋一样，受到粉丝喜爱，爆款单品销量超过100万双。

那家最初只有两三台机器、愿意陪“Chikoku”冒险的工厂，因为这些拖鞋的成功，如今已发展到拥有十几台机器，并建起了新厂房。

“在萌的赛道上没有对手”

吴志伟并非设计科班出身，他上学学的是机械数控专业。他的团队里，有做橱柜出身的，甚至有做过厨师的。在他们看来，“正因为我们没接触过那些行业的条条框框，我们可以完全按照自己的喜好，认为怎样好就怎样去设计”。

“去年我们捡了几只流浪猫，养了之后，就特别喜欢它的爪印。”吴志伟观察到小猫踩了水跳上桌子，会留下一串可爱的脚印，便突发奇想，把这个场景做到了鞋底上。这双小猫棉鞋的鞋底，被设计成一个立体的猫爪印，当穿着者踩过浅水，再走到干燥的地面，就会留下一串猫爪印记。

这个小小的“彩蛋”瞬间击中了年轻消费者。相关的短视频在社交平台获得了上亿的播放量。它不再是一双简单的棉鞋，而是一个可以互动、可以分享、可以创造惊喜的“道具”。

“很多设计只是看到了某个卡通形象不错，就去模仿它的造型。但我们是真的喜欢这些小猫小狗，是真心觉得它们可爱，所以才能抓住那种神韵。”吴志伟解释道，“如果你自己不真心喜欢，做出来的东西就没有灵魂，形似而神不似。消费者是能感受到的。”

如今，“Chikoku”在全网拥有的近百万粉丝，这些不仅仅是购买数字，更是品牌最宝贵的“用户资产”。他们甚至将消费者直接纳入研发流程。新品上架前，会发给社群的用户和社交媒体上的“云股东”们评判。

这种共创模式，也催生了意想不到的爆款。今年夏天，有粉丝在评论区留言，想要一双“左狮右鲨”的拖鞋。团队真的采纳了这个建议，并迅速开发出产品，市场反响热烈。

年轻一代的消费者在购买一个产品时，购买的早已不只其使用功能。他们购买的是一种生活方式的表达，一种个性的彰显，更是一种情绪的慰藉。“现在这个时代，如果只是为了‘穿’，中国的供应链完全不缺拖鞋。人们需要一些情感的寄托和生活的乐趣。”

这种能提供“情绪价值”的产品正在成为市场里的新机会。它将品牌与消费者的关系，从单纯的买卖升级为情感的共鸣与互动。而天猫这样的平台则为这类原创品牌提供了土壤。在吴志伟看来，天猫店是品牌不可或缺的阵地，“只要你的产品有特点、有风格，就真的有很大的机会。”

除了帮助品牌拓展产品，天猫家居还在不断拓展家居拖鞋“外穿化”潮流，丰富产品使用场景，帮助品牌走出自己的赛道。

“他们的鞋，天生就是要穿出去的。”以前，家居拖鞋的生命止于玄关。家居与户外的场景界限日益模糊，一双能无缝衔接室内外、并能彰显个性的“潮拖”成为年轻人的新宠。

当一个年轻人穿着鲨鱼拖鞋出现在街头、便利店、咖啡馆，这双鞋便超越了物理属性，成为一个移动的表情包，增强了社交属性和情绪价值。“Chikoku”在天猫的助推下，成功地在“可外穿潮拖”这股大浪潮中，开辟出“动物系疗愈丑萌”赛道。

在一个“萌”系产品扎堆的市场里，“Chikoku”跑出了一条自己的赛道。它不与其他传统主打基础功能款的品牌竞争，而是将自己定位为“拖鞋界的泡泡玛特”，精准地服务于那些愿意为“悦己”和“情绪”买单的年轻人，“在萌的赛道里没有对手”。

“我性格很乐观，没什么不快乐的时候，自己会调整。”他说，“我希望我们的产品也能给别人带来一些快乐，让大家觉得生活里很多事没什么大不了的。”