图片来源：征探君

12月20日，顺鑫农业旗下牛栏山战略新品——36度/500ml金标牛轻口味白酒在抖音牛栏山官方旗舰店正式开启预售，售价78元/瓶。

据悉，金标牛轻口味白酒采用光瓶形式，消费者扫描产品瓶身二维码，即可进入官方小程序，获取详尽的品饮指导、特调配方与互动游戏，将饮酒从单一的社交仪式，拓展为个性化、趣味化的轻松日常体验。

显然，牛栏山希望通过新品获取更多年轻消费者。在这背后，是牛栏山母公司顺鑫农业的业绩压力。2025年前三季度，顺鑫农业收入58.69亿元，同比减少19.79%；归属于上市公司股东的净利润7698.28万元，同比减少79.85%。

推出新品的顺鑫农业，能否重回增长呢？

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低档酒贡献超7成白酒收入

目前，顺鑫农业拥有白酒和猪肉两大业务。在2025年上半年，白酒业务占顺鑫农业收入近8成，猪肉业务收入占比不足两成，可以说，白酒业务表现在很大程度上决定着顺鑫农业的业绩表现。

但近年来，顺鑫农业的白酒业务增长乏力。2019年，顺鑫农业的白酒业务收入102.89亿元，正式进入A股上市白酒企业百亿阵营。

在接下来的两年时间里，顺鑫农业的白酒业务收入稳定100亿出头。2022年，顺鑫农业白酒业务收入掉出百亿阵营，为81.09亿元，同比减少20.7%。此后，顺鑫农业的白酒业务基础上属于下滑状态。2023年，顺鑫农业白酒业务收入68.23亿元，同比减少15.86%；2024年白酒业务收入70.41亿元，同比增长3.19%；2025年上半年，白酒业务收入36.06亿元，同比减少23.25%。

顺鑫农业旗下有牛栏山和宁城两大白酒品牌，“牛栏山”目前拥有“经典二锅头”、“传统二锅头”、“百年牛栏山”、“珍品牛栏山”、“陈酿牛栏山”五大系列产品；“宁诚”现主要为绵香型宁城老窖白酒。按照价位，分为≥50元/500ml的高档酒，包括经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列；≥10元＜50元/500ml的中档酒，珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列；＜10元/500ml的低档酒，包括陈酿、传统二锅头。

值得一提的是，2022年6月，两项白酒行业的新国标《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》正式实施，对白酒产品品质提出了更高要求，并对白酒、调香白酒等作出准确定义。而牛栏山陈酿的配料中，因为有食品添加剂，被划为了调香白酒。顺鑫农业将“陈酿白酒”改为“陈酿酒”，并且在“陈酿酒”标签下方加印“调香白酒”4个字作为补充说明。

受此影响，有着“白牛二”之称的的42度500ml牛栏山陈酿销量下滑。2022年-2024年，42度500ml牛栏山陈酿销售量分别为30.15万千升、24.64万千升、23.91万千升，分别同比减少23.72%、18.29%、2.95%。在2025年上半年，销售量再度同比下滑33.05%至11.54万千升。

因此，“白牛二”所在的低档酒收入持续下滑。2022年-2024年，顺鑫农业低档酒收入分别为60.79亿元、47.33亿元、49.74亿元，分别同比增长-22.71%、-22.14%、5.08%。2025年上半年，低档酒收入同比减少25.41%至25.78亿元。不过，低档酒在白酒收入中的占比仍在7成以上，其占比从2022年的74.97%降至2025年上半年的71.5%。

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新大单品未撑起销量

低档酒中的大单品销量下滑，且低档酒的毛利率低于中档酒、高档酒——以2025年上半年为例，顺鑫农业低档酒的毛利率为36.91%，而中档酒、高档酒的毛利率分别为42.12%、69.32%，顺鑫农业也需要打造更高端的白酒产品。

2022年，42.3度500ml牛栏山陈酿白酒（即金标陈酿）正式上市。同年9月，牛栏山酒厂召开了“百城大会战决胜金标牛”2022年经销商大会暨金标陈酿营销誓师大会，表示将用4年时间，将金标陈酿打造成为“中国白酒30-40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”，到2025年底力争完成年销售1500万箱的目标任务。

然而从销量来看，42.3度500ml牛栏山陈酿白酒（金标）的销售量在2022年实现1.12万千升后逐渐走低，2024年为5238.3千升；2025年上半年，为2091.23千升，同比减少5.81%。反映在收入上，金标陈酿所属的中档酒收入从2022年的13.56亿元降至2024年的10.95亿元；2025年上半年收入4.98亿元，同比减少21.87%。

在2024年报中，顺鑫农业还提及公司持续打造以白牛二和金标为核心的光瓶酒“双轮驱动”战略。显然，白牛二和金标如今的成绩并未能撑起双轮驱动战略。

进入2025年，顺鑫农业在产品和营销上更加贴向年轻群体。其在2025年半年报中表示，在产品焕新方面，面向年轻消费群体，升级部分产品配方，实现口感优化；强化终端形象管理，统一金标牛市场陈列VI标准，提升品牌辨识度；携手潘虎设计工作室，完成经典二锅头系列产品的视觉升级；持续推进产学研深度融合，深化与高校、科研机构合作，助力产品风味与品质提升。

在营销方面，创新开展“快乐牛碧桶，畅饮金标牛”主题营销，通过抖音、小红书等新媒体矩阵实现线上传播，线下联动美食市集，打造调饮消费热点话题；牛酒视频号打造《烟火人间》系列短剧；深化优酷平台战略合作，通过白夜剧场和大剧等优质资源植入，进一步提升品牌曝光度、影响力和美誉度。

这与白酒行业的变化有关。《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，“年轻化”成为酒业发展潮流。85年至94年出生的普通白领和职场新人成为企业寻找细分市场的重要突破口。因此，企业积极拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路成为当下白酒企业的必修课题。年轻群体消费白酒,可能会用于露营、线下小型聚会、下班后小酌等轻量型社交场景，因此对于白酒的瓶装设计、瓶身质感、瓶身重量、瓶身容量等也会有不同的期待。

此次，顺鑫农业推出的36度金标牛轻口味白酒，也是为了顺应年轻人的消费需求。但五粮液、山西汾酒、泸州老窖等白酒企业都在布局低度酒，顺鑫农业在年轻市场的竞争也并不轻松。顺鑫农业能否凭借“年轻化”扭转颓局，仍是一个未知数。在主力产品持续承压下，顺鑫农业仍需在产品结构、品牌塑造上找到更坚实的增长点。

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)