来源丨南方新消费

撰文丨林佳怡

据多方消息，茅台官方线上平台“i茅台”，将从2026年1月开始，在申购渠道首次上线飞天茅台（500ml 53度），只卖1499元！

据称，平台每天提供申购的数量，有可能是100吨，约等于21万多瓶！按每人限购两瓶的情况下，每天至少可以有10.6万人申购到1499元的茅台。

但同时，这也意味着，茅台要开始“收权”了，从线下转战线上，重构销售渠道。

对于茅台经销商来说，过去那种“躺着赚钱” 的日子，真的一去不复返了。

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茅台的两大变革

在“i茅台”的消息出现之前，茅台已为明年的渠道改革埋下伏笔。

12月28日，在茅台2026年全国经销商大会上，新任董事长陈华明确表示，将尽最大努力防止价格炒作，并宣布：2026年起，茅台将不再使用原有的分销方式。

过去，经销商被要求搭配一定比例的公斤茅台、生肖茅台等非标产品，才能获得飞天茅台的配额。

这种模式能行得通，全靠飞天茅台有足够丰厚的利润空间，让经销商愿意为搭配的产品买单。

但今年市场风向明显变了。大部分非标产品表现平平，有些还出现了价格倒挂——市场价卖得比建议零售价还低。就连飞天茅台批发价都在一路下滑，12月中旬甚至一度跌到1499元指导价附近。

相当于经销商每卖一瓶酒，不仅不赚钱，还得往里贴钱。

因此，取消分销模式，至少能让经销商在短期内减轻资金压力和亏损负担。

除了渠道改革，茅台在产品策略上也做了调整。

公司计划在2026年“适当减少高附加值产品投放量” ，具体措施包括减少生肖茅台的投放、全面停止供应珍品茅台，同时提高普通飞天茅台的市场份额。

茅台集团总经理王莉指出，茅台要回归“金字塔” 型产品体系：

夯实以500ml飞天茅台为主的 “塔基” ，做强精品茅台、生肖酒等 “塔腰” 产品，适度收缩陈年、文化类等 “塔尖” 产品。

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经销商体系面临冲击

至于公司为什么先从渠道下手，从茅台的财报中可见一斑。

2025年第三季度，当以“i茅台”为代表的直销渠道收入下滑时，茅台传统的经销渠道收入逆势增长14%，贡献了235亿元收入。

可以说，在市场承压期，茅台经销商成为了公司稳定基本盘的重要支撑。

有经销商实话实说：“按现在这个批发价卖，算总账确实是亏的。但想想前几年茅台生意好做的时候也赚了不少，眼下这点亏损还能撑得住。”

然而，如果“i茅台”将上线大量飞天库存的话，叠加公司取消分销的政策，对现有经销商体系无疑是一次深层次的冲击。

一方面，通过“i茅台”，卖的是1499，比1169出厂价多收入330元。从本质上说，茅台这招相当于把渠道利润收回，没有经销商赚中间差价。

如果“i茅台”一年能卖1万吨酒出去，公司明年的业绩报表估计表现不错。

另一方面，对经销商来说，要求变高了。未来的茅台经销商，必须更懂市场、懂消费者、懂服务。

茅台管理层也多次强调，希望经销商摒弃“坐商”思维，主动开拓市场。

综合来看，茅台的策略是一套组合拳：短期通过取消分销为经销商减压，中期以线上直销重构利润分配、掌控终端价格，长期则通过优化产品结构，引导市场预期。

不过，这些措施能否彻底扭转市场供需，仍有待观察。

一位茅台经销商表示，从大势来看，酒厂的政策，都是技术层面的，对茅台价格的影响，也是短期的，长期来看，整体形势无好转的情况下，价格下行不可阻挡。

3

市场观点产生分歧

目前，市场对于茅台乃至白酒行业的未来预期，也开始有了分歧。

这一点在两位长期关注茅台的价值投资者——段永平与但斌的观点中，体现得尤为清晰。

“中国股神”段永平依旧保持乐观态度，今年多次在低位加仓茅台。

当被问及是否还看好茅台时，他反问道：“有什么理由不看好呢？”延续了他对茅台商业模式和品牌护城河的一贯信心。

知名私募基金经理但斌则认为，茅台的主力消费人群正在慢慢消失。高端白酒的投资逻辑已经改变，他更倾向于将资金配置到AI等成长性更好的赛道。

他甚至断言：“年轻人喜好变化、人口老龄化会毁灭白酒消费”。

两位投资大佬的观点差异，恰好揭示了茅台当前处境的复杂性：

一边是强大的品牌护城河与商业模式优势，另一边则是不得不面对的价格波动、库存压力等现实挑战。

截至2025年12月30日，贵州茅台股价报1389.72元/股，总市值约为1.74万亿元，今年来累计下跌近4%，反映出资本市场的一定担忧。

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结语

尽管面临挑战，但茅台新政已初现效果。

12月中旬，控量消息传开后，市场价格有所反弹，飞天茅台批价随后小幅上涨。

截至12月30日，据今日酒价数据显示，2025年出厂的53度飞天茅台原箱装单瓶报价为1575元，同规格散瓶装报价为1560元/瓶。

业内人士分析指出，随着年末礼赠场景增多，高端白酒消费需求逐步释放，预计短期价格仍将维持温和上行态势，但大幅跳涨的可能性较低。

明年开始，“i茅台”的大放量是否会冲击茅台市场酒价？我们拭目以待。

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