敢面对就不算事儿，躲才算输。

文｜《中国企业家》记者 李欣

编辑｜米娜

头图摄影｜邓攀

千禾味业（603027.SH）创始人、董事长伍超群没想到，他居然能开会开到鼻血喷出来。这一年他56岁，公司第一次登上了热搜。

2025年3月20日中午，他收到董事会秘书发来的微信，“我赶紧点开微博，发现热搜上了3条，还登顶了百度热搜和头条热搜榜首，全网都在讨论千禾酱油。”伍超群回忆。

彼时，海天、欣和、东古、千禾、莲花等国内13款零添加酱油产品中，有12款被曝检出含极微量重金属。

风暴中心，原本属于行业的普遍情况，焦点却被引向了千禾，变成了千禾0系列酱油的商标问题。据了解，重金属广泛存在于水、土壤中，酱油产品检出的极微量重金属，一般来源于原料本身。而GB 2762《食品安全国家标准食品中污染物限量》中，对酱油中的镉含量没有限量要求，上述送检产品检出的镉含量也远低于欧盟日摄入上限（0.021mg）及国际标准（0.05mg）。

风波过去半年多后，伍超群向《中国企业家》谈起那场危机，“我一下子就懵了，怎么突然间千禾就成黑心企业，我成黑心老板了。”

在他看来，除所需的食品原料外，生产过程中，千禾0系列酱油未使用任何添加剂，酿造标准在行业中也属极严苛的。

当时伍超群正在上海出差，立即回来成立一个专项小组，各部门抽调人员在会议室里集体办公。那5天，他总共就睡了8个小时，精神一直紧绷着。

有天晚上开会开到凌晨一点多，他坐在沙发上，一连数日的高强度工作和持续紧绷的神经，让鼻血一下子喷出来了，但脑子里的第一反应却是：“我对产品品质有底气，要敢于面对，谁也不能摧垮我，更不能摧垮千禾。”

事件发生后，眉山市市场监督管理局立即对千禾成品库房、商场超市在售的相关产品进行抽检，共计23批次，经检测产品符合国家标准。

伍超群坦言，对自家产品他有信心，但这事也让他意识到，零添加产品的商业定义与消费者朴素认知之间的鸿沟。

伍超群出生于四川省眉山市一个普通农民家庭。年轻时他种过地、当过推销员。1996年，他在四川创立了千禾味业，经过近30年努力，千禾已成为近15年唯一一家从地方发展至全国的知名调味品品牌，现在年产酱油、醋、料酒、蚝油等调味品达120万吨，酱油产能位居全国第二。

如今，风波虽早已平息，千禾味业的销量与营收也已企稳回升，但这事也改变了伍超群的认知，“在零添加这个品类上，千禾没有与消费者做好沟通。商业的竞争是全面的，我要把短板补起来。”

这场风暴对千禾造成了多大影响，公司从危机中恢复了吗？2025年11月初，《中国企业家》见到了伍超群，在长达三小时的采访中，他讲述了自己的成长经历、创业历程，以及千禾多年来的坚持。

直面风暴，U型回升

从成都双流机场出发，驱车约一小时，便可抵达千禾味业总部所在地——四川眉山。

这座古称“眉州”的小城，是北宋大文豪苏轼的故乡，也是伍超群与千禾味业成长的地方。它地处北纬30度，独特的水源、气候、土壤使之成为名副其实的黄金酿造带，产品包括酱油、酒、泡菜等。千禾的智能化生产基地也坐落于这里，每年都有很多人前来参观。

采访前一周的10月31日，千禾开了公司史上第一次媒体发布会——产品焕新暨清洁标签产品0级认证发布会。在会上，伍超群掀起了酱油圈主打配料干净的新风潮。

事实上，变革早在2025年下半年就悄悄开始了——在行业内，千禾首家将配料表放置在包装正面。“水、非转基因黄豆、小麦、食用盐、白砂糖”，这五项简单的配料，如今被醒目地印在千禾0系列酱油包装的正面。

在会上，伍超群说，“我直接把配料表印在正面，一眼就能看清，有没有添加剂，所见即所得，大家立刻明白。”

伍超群 摄影：邓攀

17年前，千禾在中国调味品业首创零添加酱油品类。这次，在遭遇风暴后，千禾又一次选择主动出击，引领行业新变革。

而伍超群也向《中国企业家》透露，公司基本已从风暴中挺过去了，事件消退后，线下销量也已恢复正常了。2025年8月千禾发布的财报显示，当年3～4月销量受风波影响出现波动，但5～6月销量环比快速回升，上半年实现营收13.18亿元、净利润达1.73亿元。而线上电商+线下商超渠道在5月、6月的销量，也环比分别增长约15%、2%，销量与营收呈现U型快速回升曲线。

如今再回头看，他认为只要敢面对就不算事儿，躲才算输。而他的底气也来自另一数据，从2019年到2025年3月，国检抽查千禾产品16324次全部合格。

有跟在他身边多年的高管评价伍超群——简单、直接是他最大的特点。他不喜应酬，是个不打麻将的四川人，连跑市场都“单枪匹马”，不带员工，只背个包，下了高铁站直奔商超、社区门店。

他也很少被困在一个事情里，当想不通时，就给自己24小时的放空时间，暴走10到15公里，或者一口气游2000米，先把情绪拉回来，接着思考。

毫无疑问，从短期看，风波在挑战伍超群最自信的产品能力，虽然他对产品质量有信心，但也需要补齐产品之外的其他能力。伍超群觉得，如果拉长时间线，这件事反倒更加坚定了自己做好产品的初心——“产品质量是企业底线、生命线，是企业核心竞争力，品质是一种理念、是一种战略、是一套系统。”

时隔半年，提及此事，伍超群语气坚定地重申，千禾0系列产品，不使用任何食品添加剂，绝对只使用食品原料，“如果谁能找出一瓶有添加剂的千禾0，该怎么罚就怎么罚，我们都认。”

他感叹道，从1996年创业至今，每年都有难题。但世上没有完美的企业，也没有完美的人。这次遇上危机时，他曾问了自己一个问题：公司会不会倒闭？

“公司真倒了，我就回家种地，我15岁不到就开始务农，干过所有农活儿，想到这里我一下子就释然了。”伍超群说。

控制节奏，在挫折中进化

美国桥水投资公司创始人瑞·达利欧在《原则》一书中写道：许多经历挫折的人，在成功适应挫折后，变得和以前一样快乐。而人要真正的成熟，往往伴随着一次次痛苦的认知破碎与重建。重要的是如何自动地反思痛苦，而不是躲避痛苦，如何从中快速地学习和进化。

伍超群就是个善于从挫折中反思和进化的人。

他出生于四川眉山张坎镇，家有四兄妹：大哥、姐姐、二哥和他。1988年，他在大哥的帮助下，开始在天府调品厂跑销售。这期间，他见识了各式各样的人，也吃了各种亏。因为坐车就晕，他随身携带花椒以免呕吐。身为南方人，第一次出差，去北方大澡堂洗澡，却感染了红眼病，被迫打道回府。货发完了，收不到尾款，只身去东北要货款，冲上演讲台和一帮东北汉子硬刚。

尽管经历诸多困难，但他并没有气馁，在干了4年推销后，用挣来的钱在1996年和大哥租下眉山一家酒厂500平方米的车间，正式成立了四川省恒泰食品添加剂实业有限责任公司，并建厂生产焦糖色产品。几年后，兄弟俩就将这一产品做到了市场份额全球第一，但焦糖色也终究只是细分小品类产品。于是，伍超群决定继续寻找新机会。

首先想到的便是酱油。原因很简单，彼时，兄弟二人已在调味品行业摸爬滚打多年，恒泰的产品也已进入国内九成酱油企业的配方。

真正促使他们下定决心的，是一次远赴海外的考察之旅。那次，伍超群一行参观了四家酱油企业，其中一家便是知名酱油品牌日本的龟甲万。回来后，伍超群彻底坚定了做酱油的决心。

“上世纪90年代，国内酱油厂家有上万家小作坊，但卫生条件差、质量参差不齐。”伍超群记得，当时自己心里最大感受就是不服气，酱油本是中国人创造的，没理由干不过外国人，“这股劲儿让我更坚定了做酱油的念头”。

正好当时，原眉山县白糖厂破产，在法院公开拍卖，伍超群和哥哥举牌拿下了占地106亩的白糖厂，快速建成了年产3万吨的调味品产能。

糖厂的水电、锅炉、污水处理设施一应俱全，伍超群将“大头”都押在了设备上——主要设备都是从国外进口的，单台设备就要上千万元，对这些投入他没有丝毫犹豫，既然梦想是要做中国乃至全球最好的酱油，那该投入的钱一分不能省。

摄影：邓攀

产品一下生产线，伍超群和团队雄心万丈立刻到全国铺货，与经销商合作时，最远铺到了新疆、哈尔滨的商超货架上。

但当时满腔热情的伍超群忽略了一个现实：过去做焦糖色，是单一的B端生意，而卖酱油，则要面对千家万户的家庭消费，这是两个完全不同的赛道。

果然，货铺了没多久，压货、退货的情况便接连出现，亏损就跟着来了。“冒进了。”回想当年，伍超群这样总结，“面向C端的快消品最怕没品牌力就广撒网，当你没有全国知名度时，必须先打透根据地市场。道理现在来看很简单，但当时不懂，结果又走了弯路。”

如此，仅靠雄心壮志一条道铺到全国，根本行不通。伍超群做了两个决定：第一是踩刹车，把战线逐步往回缩；第二是，快速引进快消品专业人才。

甚至，收缩令都下了三次。第一次，千禾先把铺向全国的盘面，收缩到西南，发现还是吃力；第二次收缩到四川，还是不行；最后干脆只守眉山、乐山、成都三地，贴着家门口做市场。

第一年赔、第二年接着赔，连续赔下来让伍超群看清一件事：企业发展跟人才队伍直接挂钩。当时团队全部是做B端业务出身，对快消品的销售、品牌一窍不通，产品再好也补不了这块短板。“那时，我开始认定，企业质量说到底就是人才质量，人是一切的根本。”伍超群总结道。

与此同时，伍超群分批次，从头部快消品公司宝洁、蒙牛、金龙鱼等引进了一些四川籍的区域经理，把销售端能力顶上去了。

回到大本营后，他和团队系统梳理了四个问题：第一，聚焦家庭端消费，就要洞察家庭消费者到底要什么；第二，分析竞品的优劣势；第三，照镜子，剖析自己的机会点在哪；第四，匹配经销商、选定突破渠道。

而后，千禾选择自上而下的打法，先攻家乐福、沃尔玛等国际大卖场。当时，这些是高收入人群集中，为品牌“背书”的最佳渠道；再进入跟着大卖场节奏铺货的1000平方米左右的区域连锁超市，形成第二道品牌展示墙；最后扫街补位农贸市场、夫妻老婆店，让产品在任何家庭购买场景都能看得见。

这套模式在眉山、乐山、成都跑通后，再往四川全省、重庆逐地放大，直到把家庭消费份额做到川渝第一，伍超群才二次向外扩张，2012年千禾的产品摆上了上海超市货架。

正如任正非所说：华为没有成功，只是在成长。伍超群也是在创业途中不断总结经验，学会了企业应怎样控制扩张的节奏，慢慢一步步成长。

不赚快钱，不懂不碰

但创业就是不断撞南墙的过程，而最让伍超群长记性的“南墙”，还要追溯到约20年前。彼时，他在摸索酱油业务的同时，公司手头宽裕，对未来信心足，看行情好就闯进了赖氨酸这一新的赛道。赖氨酸作为饲料添加剂，在那时市价5万元一吨，成本才8000多元。

第一期，伍超群投资近2000万元建了一条2000吨的小产线。看到可观收益后，决定再次加码两个亿，产能扩到2万吨。当新增产线工程推进到80%时，赖氨酸的市价突然从5万元跌到8000多元每吨，市场产能过剩。

更糟糕的是，成本端口的原料玉米和能源煤炭价格也持续飙升，直接导致生产成本已冲到了1.1万元以上，直接每吨倒挂3000元。一方面是前期高额投入的产线设备，另一方面是生产带来的持续亏损，让伍超群进退两难。

之后，为了尽快从赖氨酸项目失败的压力中缓解出来，伍超群也试过将原有的设备改成生产食用酒精与酵母抽提物，但改了几次，都没达到预期的收益。

连续三次后，伍超群决定不再犹豫，直接把设备当废铁卖掉，彻底断掉退路。“我当场拍板全卖了，处理完后，我们重新梳理战略，核心只有一句话，专注聚焦调味品产业，不懂的绝不碰。”伍超群反思。

千禾味道馆“古法酿场”展示区 摄影：邓攀

伍超群的公司有定期召开“未来与现状发展研讨会”的习惯。那一年，作为领导成员之一的伍超群，向全体员工作了检讨——检查过去、讨论未来。

他反思了三点：过去几个投资项目，实质都是在“投机倒把”，“不是企业家该干的，企业必须奉行长期主义”；项目启动前也没看清竞争格局，之后公司大项目别先做可行性研究，而要先做“不可行性研究”，把风险写成报告；第三点，做企业要有定力。

那段时间，伍超群把巨人大厦失败后，史玉柱与央视做的《对话》节目翻来覆去看，史玉柱表达的“账上再有钱也别盲目扩张”，让他感同身受。

“我经常这么打比方：你去医院探望刚下手术台的朋友，麻药退了他说疼，你最多安慰两句，因为你自己本身也没什么感觉，因为痛不在你身上。可一旦自己痛一下，那种体感一辈子都忘不了，只有亲自体会了，记忆才最深刻。”他说。

他对《中国企业家》反思称，公司战略的问题，某种程度上是在考验一把手的自我认知和控制欲望的定力。社会分工是明确的，你的优势适合做什么，就该专注做什么，而且一旦确定，就要用长期主义和工匠精神去做深做透，别想挣快钱，快钱的背后，往往是坑。

2016年，千禾味业在A股上市，伍超群把上市后的第一个会议主题定为严防“上市狂妄症”。他就提了两点：第一，要把上市当起点，开始“二次创业”。第二，别因为账上突然有钱、头顶有上市公司光环就盲目多元化。“所以我们现在战略就是专注聚焦调味产业，不懂的坚决不碰。”伍超群说。

发展至今，千禾味业全年营收已突破30亿元大关，可不管被问多少回——未来怎么落子，伍超群始终只给同一个答案：聚焦酱油、醋、料酒、蚝油等调味品大品类，暂不涉足其他。

曾有大型投资机构到千禾做调研，跟伍超群聊完，觉得他挺有定力，便问怎么练出来的，“我说简单，撞南墙，撞多了就长记性了。”伍超群笑着回答。

扎根家乡，创新破内卷

从2001年开始涉足调味品，到2005年千禾开始推动零添加酱油的研发，一路可谓关关难过，关关过。到2008年，千禾味业生产出第一瓶零添加酱油时，零添加的概念在市场尚未大规模流行。

摄影：李欣

昔日靠食品添加剂起家的老板，却是国内零添加酱油品类的开创者。这看似矛盾的事实背后，要追溯到伍超群第一次到国外市场考察——早在20年前，国外市场上的酱油基本不使用食品添加剂。

回国后，他得出结论：配料干净是消费者内心的真实需求，没人天生愿意吃食品添加剂，只是国内没有零添加的酱油产品。

在伍超群看来，中国人发明酱油距今有3000多年的历史，在现代产业视角下的酱油酿造，是门现代生物工程科学，有很高的技术含量，和制药类似。但只使用水、黄豆、小麦、食用盐、白砂糖等原料做出好吃的酱油，是一件极不容易的事。

于是，从2005年到2008年，他每年投入大量研发经费做技术攻关，2018～2024年研发费用率占比保持在约3%，比如用什么样的菌种来发酵。因为菌种是酿造之魂，直接关联成本、风味。2024年，8000多万元的研发费用里，80%是用于菌种，千禾在菌种方面的专利超过了20项。

经过三四年的攻关，千禾实现了零添加酱油的规模化生产，将中国传统酱油优秀酿造工艺与现代生物工程技术、智能化设备相结合，实现了古法新酿、自然鲜香。

千禾零添加酱油品类首创成功后，挑战并没有结束。过去4年，千禾在研发上投入了超4亿元，眉山的调味品生产基地从最初的106亩扩展到1000多亩，产能也由最初的3万吨跃升至120万吨。截至2025年6月30日，千禾的经销商总数较2024年一季度末增加至3307家，覆盖全国370多座城市。

有人建议他，生意做大了，可以走出眉山，但他从没想过离开家乡。在伍超群看来，调味品酿造行业未来的胜负手就在于差异化，而好酱油酿造的成败，不仅有赖于酿造工艺，还与酿造地的环境、气候有很大关系。千禾味业的用水取自于黑龙滩，黑龙滩的水来自都江堰宝瓶口，而都江堰的水则是源自岷山雪域，纯净、甘甜、无污染。黑龙滩的水常年在一类水质，地处北纬30度黄金酿造带的眉山，是做这件事最好的地方。

摄影：邓攀

伍超群告诉《中国企业家》，一个人对品质的理解决定了企业的起点，而没有长期主义视角，企业就不会投入基础研究，也不会购置先进设备，自然与真正的品质路线背道而驰。

长期主义与工匠精神，是这些年他常和团队说的话。他喜欢用树来打比方：“栽树前先想好100年后它能长多大的冠幅、扎多深的根，别只盯三五年而不敢投入，要把目光放到100年，酿造也一样。酿造就是在和时间做朋友，靠时间、耐力，靠意志力，急不得。”

一个无法回避的事实是，酱油行业正在变得越来越卷，追求配料干净已成为大势所趋，中国调味品业迎来市场拐点。千禾虽占得零添加品类的心智，赢得了市场先机，但随着同行的快速跟进，面临着严峻的市场考验。

在伍超群看来，一家企业在不同时间存在不同的发展问题，要敢于面对，敢于挑战，敢于胜利。面对行业内卷，他的答案也很直白：打破内卷的一定是创新，要靠长期且耐心的技术投入，去做极致差异化。

伍超群喜欢苏东坡，“千禾”Logo就取自苏东坡手迹，是“谦和”的谐音。身边人也认为他有一点跟苏东坡很像——乐观豁达。但伍超群认为，正是自己一遍遍反思复盘，把踩过的坑当成教训，总结经验，才磨出他如今的性格。

创业29年来，他把中间踩过的坑当课程认真学习，从中学会了企业要重视技术，要有工匠精神，要踏踏实实不要去挣快钱，要通过创新摆脱内卷等。

而2025年3月份的这场风波，也教会了他要查漏补缺，要多跟消费者沟通。苏东坡一生偏爱竹子，伍超群创立的千禾，也恰如竹子，每长出新的一节，就多一分韧性。