年轻创业者正在以市场化的方式重写乡村叙事。

文｜《中国企业家》记者邓双琳
编辑｜马吉英
图片来源｜受访者

正月初二，安徽歙县北岸镇瞻淇村人潮涌动。硕大的鱼灯开始巡游时，整条巷子如同被点燃一般，人们欢呼着去摸火红的鱼身，祈愿新年万事和顺。

在几年前，这座千年古村还鲜为人知，许多游客来到徽州地区几乎都错过了这里。谁也没想到，这个曾经人口外流、空心化严重的老村子，竟然在近两年成为热门旅行目的地，尤其春节期间，数万名游客在这里摸鱼灯、逛市集、体验非遗文化。

帮助老村子焕发新生机的，是一个1996年的年轻小伙。2024年，黄博伟签下了瞻淇村的整村运营，带着团队扎进了村子，挨家挨户吃饭聊天，了解瞻淇村的风俗历史。瞻淇村的鱼灯巡游已经传承了800多年，是一项非遗民俗活动，近年来鱼灯有了一定的流量，但给村子带来的没有收益，只有负担。

基于此，黄博伟带领团队将鱼灯巡游策划成面向游客的活动，设计了各种鱼灯相关的体验活动和文旅纪念品，指导村民打开经营思路，将流量通过产品转化成可观的收益。

过去一年，瞻淇村整体收益超过500万元。在商业世界里，这个数字或许并不算多，但在一个没有门票体系、没有景区评级、没有大资本介入的村庄里，这一数字对村民的意义非凡。

中国有很多类似瞻淇村的村庄，它们有自己的文化脉络、山水景观，黄博伟告诉《中国企业家》，未来十年，随着人口老龄化的发展，乡村的土地、院落、文化资产会大量释放，这些资源如果被合理经营，会焕发出别样的生机。

近几年，一批乡村也在社交媒体上快速走红，摇身变为艺术村、露营村、咖啡村……但如何让其避免昙花一现的命运，实现流量的可持续，也是一道无法回避的难题。

“在乡村做生意，情怀和理性都要有。没有情怀，坚持不下去；没有理性的经营经验，很难持续获利。”黄博伟说。他提到“经营”二字时特地加重了语气，在他看来，流量未必能等同于经营能力。

黄博伟更在意能否把乡村资源变成真正的“产品”，在市场化的洗礼中也能立得住，为乡村长期提升营收。为此，他在运营中不断摸索，设计商业模型、控制成本结构、打通产业链条，并形成了一套有效且稳定的乡村经营逻辑。

黄博伟成立的乡信控股，从营地创业起家，经历资本收编、扩张、退出后，目前围绕乡村文旅业态运营了50多个项目：杭州小古城村营地、绍兴白马春晖青年营地、义乌赤岸镇莱山里、安徽黄村……这些项目涵盖营地、民宿、农场、农产品直播等多种业态。过去一年，公司经营性收入超过7000万元。

黄博伟的故事，不只是如何经营乡村生意的方法论，更是如何与乡村长期相处、如何将乡村资源真正释放的样本。

以下为黄博伟的自述（有删改）：

不再躺平，二次创业

我是旅游互联网公司出身，做过产品、策划、运营、中台，从基层做到了一个分公司的总经理。很多人问我，你这么年轻，工作前途又不错，怎么现在天天泡在乡村里？

其实我一开始也没打算做乡村，我最早出来创业做的是营地。2021年，我在杭州余杭的小古城做了第一家露营地，刚好踩在了疫情期间火起来的露营风口上，很快就扩张到四五个营地项目。

后来项目被一家上市公司收购，借助其资金力量，我们半年时间就在全国做了40多个直营营地，这个体量在当时可以说是全国第一。规模变大、扩张速度变快，但问题也随之而来——管理更复杂、决策更慢，实际的运营效率其实是下降的。而且当时主打的精致露营，对消费者而言大多是一次性体验，拍照打卡、聚会聊天，除此以外基本没有什么可玩性，未来趋势一定是下降的。

离开这个项目后，我回到了创业最初的小古城营地躺平。小古城营地是自助式的，我们只提供场地和基础配套，让玩家自己搭帐篷，环境依山傍水，几乎没有经过人工改造，但小古城的复购率非常高，有的客人甚至每个月都会来。原因很简单：我们做的是“玩家型产品”，不是“一次性打卡产品”，现在小古城营地开了五年，周边两公里内已经有20多家营地，但我们依然能稳居第一。

小古城营地让我意识到，流量可以靠风口，但复购必须靠产品逻辑和一定的经营手法。而且空间资产如果运营得当，是可以持续产生现金流的。

另一个契机，是我在小古城村躺平期间，旁听了村里一场关于乡村“千万工程”的宣讲，那场宣讲提到了一些关于乡村经营的政策性支持。那是我第一次将“乡村”与“经营”画上等号，只要有一部分村庄能形成可持续的经营模式，就有很大的空间。当时我心里有一个强烈的直觉：乡村不是没有价值，而是没有好好用产品逻辑去运营。

乡村的内容资产丰富，比如自然环境、民俗、建筑、邻里关系等，这些在城市消费者看来都是具有稀缺性的。尤其像瞻淇村这样的老村子，有鱼灯队，有年俗，这些东西本身就是IP。

但乡村振兴如果只靠补贴是走不远的，一定要有市场化逻辑，要有可持续现金流。比如，鱼灯不仅是非遗展览品，还可以是体验经济；老房子不是历史负担，它可以是空间资产；村民不是被动参与者，而是合伙人。

我们要做的，就是用产品和流量的经验去赋能乡村。因此，我决定二次创业，围绕乡村文旅业态去做系统化运营，帮助这些老村子重新被人看见。

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乡村运营方法论

我们在乡村里的运营主要分两类，一类是单体项目运营，一类是整村运营。

单体项目比如营地、咖啡馆、民宿等，有两种合作模式：第一种是全权委托运营，政府支付所有运营成本，我们负责日常运营管理，年底根据营业额或利润考核抽取相应收益；第二种是合作租赁模式，不是固定租金，而是从每年的营业额中抽取部分作为政府和村集体的收益，这样我们和政府、村集体是共同发展的关系。

整村运营，是将一个自然村视为一个整体的运营项目，将村庄的山水田林湖、宅基地、闲置农房、文化遗产、农产品等所有资源进行打包，统一规划设计。这类主要是委托经营模式，因为整村运营涉及很多配合政府、村集体的工作，人力成本不可控，所以我们过去的做法是派遣人员到现场，再根据村子需求，提供不同档位的中台服务，收益主要来自年底给村集体公司带来的经营性收入中抽取相应比例。另外，我们还会帮村子招商，引进业态，盘活闲置房屋和土地，部分业态我们也会自己直营。

其实真正扎根到村子里，才发现做乡村运营难度很大：因为非标性太强，标准化难度大，运营又繁琐。城市里的网红店、酒店、餐饮几乎都有成熟的标准化运营打法，但乡村里的产业没有，我们只能从每个项目中，摸索出一套属于自己的乡村运营方法论。

大到如何打造村庄IP、策划民俗活动，小到文案标题怎么写、头图怎么放、定位怎么标，这些都是从非标项目中一点点打磨出的相对标准化的方法论。

这些也成为我们最重要的资产，也就是我们说的中台。活动库、线上运营流程、抖音小红书打法、招商模型、视觉体系，这些基本动作我们都会锁死在工作流程里，成为中台的运营工具，再通过中台去赋能多个乡村产品。不是说每个乡村都要套模板，而是合适的项目放合适的打法。

我们现在几个核心项目，比如绍兴、衢州的营地，在抖音上都是当地人气榜第一，南昌的项目也是人气榜靠前的。

比如绍兴的白马春晖青年营地做的是综合式户外空间，里面有萌宠乐园、水上乐园、农场、咖啡、餐饮等，核心不是做营地，而是周边消费者的周末家庭休闲。这类产品解决的是一个城市家庭的真实需求：小朋友有得玩、大人有得坐、宠物也能待，环境舒服，并且适合拍照发朋友圈。

整村运营上，最核心的就是打造乡村品牌，先形成认知。我们运营的每个村子都有自己的专属品牌，比如瞻淇村叫“锦鲤瞻淇”、黄村叫“千年黄村”、莱山村叫“莱山里”，通过文旅三产吸引更多人来到乡村。

当然，乡村不能只有文旅，产业必须跟上，真正的利润空间其实在产业联动。我们会对当地的产业进行包装和统一运营，售卖当地农副产品，或者结合村子的文化底蕴设计冰箱贴、帆布袋等，也能卖出不错的成绩。

从打造项目到打造中台

其实做乡村项目最大的挑战，是人性。

首先是沟通，当地政府、村集体、村民，都要去反复沟通，确保形成一个大家都能接受的方案。其次，整村运营重资产、重人力，一旦被替换，前期所有投入都可能打水漂。

我在瞻淇村上踩过这个坑。2025年，瞻淇村一共接待客流量超过20万人次，带动了几百万的收入，鱼灯巡游活动从去年10月份开始我们每周六都举办，场场都是大几千人。

但项目火了之后，问题也来了——本地一家头部地产公司想介入瞻淇村。村里的村民很舍不得我们，因为我们投入了一整个团队在村里住了一年，大家一起熬夜开会、一起和鱼灯队排练，已经有了很深的感情。但商业世界很现实，当地企业有本土资源优势，最终我们还是无奈退出。

但为了让后面的运营方更好地开展接下来的工作，我把我们的项目负责人留在村里。这么做不是因为我傻，是因为我对村子有责任感，希望下一个运营方能快速接住瞻淇村，把这里做得更好，不要让村民们失望。

说不难受是假的，我也纠结过要不要去争，但后来我想明白了一件事：如果一个商业模式只能靠人力深度驻场去维系，那它本身就是脆弱的。

我决定调整模式，不再大规模做整村驻场运营，而是打造“乡信云服平台”。也就是把之前的中台能力放大，把我们这几年沉淀下来的方法论、产品模型、流量打法、活动IP，做成标准化模块，为村庄赋能。

村庄的荣誉、口碑、IP，都是他们自己的，别人拿不走。我们通过赋能创造收益，拿服务费，而不是深度绑定在一个项目上。这样做的好处是可复制，一个村子如果自己组建四五个人的运营团队，一年人力成本至少40多万，还未必专业。我们提供10万一年的专业运营服务包，村里只需要在原本的村委中挑选合适的对接人，承上启下，就能将一个村子运营起来，把我们过往的经验和能力开放，给更多乡村提供服务。

比如建立活动库，把不同级别的活动策划、物料进行积累，后续可以重复使用、调整；还计划研发管理系统，通过数据化管控现场运营，提升效率。我不担心别人复制中台，因为这些能力需要长时间的积累和打磨，我需要做的就是不断打磨中台能力，让它更实用、更顺手。虽然这个产品包我们不一定赚钱，但能帮我们快速占领市场，后续还可以植入业态、植入品牌，延伸更多业务。

我希望“乡信”未来做的，是一个乡村运营的“中台”。我们不抢村子的成果，不争归属权，而是帮助他们把资产变成产品，把产品变成流量，把流量变成现金流。

乡村运营不是一门好做的生意，但它是一门可以长期做的生意。虽然瞻淇村现在不再是我们运营了，但至少我见过那种变化——一个石板长满青苔、老房子几乎没有人气儿的村子，在周六晚上人声鼎沸，年轻人也愿意回乡创业了。

鱼灯亮起来的时候，我知道，我们让一个即将被遗忘的地方，重新被看见了。