文丨康康 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

（本文约为3800字）

【正经社“征战低度酒”观察之5】

贵州茅台从跨界合作转向自有品牌的“年轻化”战略转型初显成效。

2月5日，贵州茅台线上零售平台“i茅台”上架了最新推出的樱桃蔓越莓味UMEET（悠蜜）6度375毫升蓝莓气泡酒。

根据茅台生态农业公司官网2月6日发布的数据，首发当日就卖出13000多瓶，销售额约123.4万元，创下“i茅台”低度果酒赛道新品首销纪录。

UMEET（悠蜜）蓝莓气泡酒是茅台集团旗下茅台生态农业公司2024年3月正式发布的首款针对年轻人的低度潮饮，同与MOJT（莫其托）合作推出的预调鸡尾酒基酒“贵州味道”相比，酒度数更低、口味更柔和、价格更亲民。

茅台集团对UMEET（悠蜜）蓝莓气泡酒投入了巨大资源，展开了“全场景、全平台、全球化”的营销，而对跨界合作品牌“贵州味道”的营销力度则明显减弱，因此被外界解读为茅台集团“年轻化”战略从跨界合作转向自有品牌的关键举措。

但是，成熟、高端、商务形象深入人心的茅台品牌要真正争取到追求“恰到好处的放松”的年轻消费者，需要跨越的不仅是巨大的心智鸿沟。

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低度酒上升为战略增长极

“i茅台”上架UMEET（悠蜜）蓝莓气泡酒，实际上是茅台集团2026年落实新的产品矩阵规划的重要一步。

2025年12月28日召开的茅台酒经销商联谊会上，茅台集团高层明确提出了“打造金字塔型产品体系”的构想。

金字塔型产品体系由六大系列构成：经典、精品、生肖、陈年、文化、低度酒。需求量大的53度500毫升飞天茅台和以UMEET蓝莓气泡酒、蓝莓蒸馏酒为核心的低度酒构成了作为基本盘的塔基；主要针对高净值人群的商务和生活需求的精品茅台和生肖茅台构成了作为增长极的塔腰；主打稀缺和收藏价值的文化系列和陈年茅台构成了作为价值标杆的塔尖。

低度酒被列入六大产品系列，表明低度酒已不再被视作白酒的附属品，而是被视作一个平行的战略增长极。

正经社分析师注意到，2025年12月30日，茅台集团党委副书记、总经理王莉出席“2026年茅台集团生态农业公司全国经销商联谊会”时首次明确提出了一个被概括为“一品双标四品系”的产品战略，作为低度酒运营主体的茅台生态农业公司2026年产品创新的核心指导思想。

所谓“一品”，就是聚焦一个核心品牌——UMEET（悠蜜）。举全公司之力打造“悠蜜”品牌，使之成为国内果酒和新酒饮行业的头部品牌。

所谓“双标”，就是核心品牌同时采用中文“悠蜜”与英文“UMEET”两个商标标识，兼顾国内市场辨识度与国际化传播需求。

所谓“四品系”，就是UMEET（悠蜜）体系下的四类产品线，具体包括：果酒、蓝莓酒等发酵酒类别，靛岚蒸馏酒系列等蒸馏烈酒类别，UMEET（悠蜜）蓝莓气泡酒、贵州味道鸡尾酒等配制酒类别，蓝莓复合果汁等蓝莓果品类别。

2月5日“i茅台”上架的樱桃蔓越莓味的蓝莓气泡酒就属于配制酒类别的最新创新产品。樱桃蔓越莓味蓝莓气泡酒的酒精度数为6度，低于贵州味道的30度；单瓶容量为375毫升，低于贵州味道的500毫升；“i茅台”平台首发定价为99元每瓶，低于贵州味道的539元每瓶，明显是针对年轻和女性消费者的，适合轻饮、微醺场景。

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从跨界合作转向自有品牌

茅台集团切入低度酒市场，可以追溯到2015年，而最初的主要动机则是完成“政治任务”。

2014年前后，贵州省提出要大力发展蓝莓种植产业，推动“山地特色农业”，建设生态农业示范区。作为贵州省国资体系的龙头企业，茅台集团被赋予了参与产业链整合，消化贵州蓝莓产能，带动农民增收的重要任务。

此时，茅台的高度白酒业务又正好遇到了瓶颈，需要寻找新的增长点。

2013年至2015年，受“三公消费”限制和社会舆论对高端白酒“奢侈化”持续关注的影响，以贵州茅台为代表的高端白酒企业面临政务消费大幅萎缩、库存积压和价格体系承压的巨大压力。

两方面压力的作用下，茅台集团管理层开始思考三个问题：

如何弱化“高端政务酒”标签？

如何扩大消费人群结构？

如何承担更多地方国企责任？

2015年，茅台集团成立茅台生态农业发展有限公司，选址贵州丹寨县，利用当地丰富的蓝莓资源进行深加工。UMEET（悠蜜）蓝莓酒品牌就此诞生。

不过，随后的六七年间，茅台的低度酒业务发展很缓慢，只是作为白酒附属品存在。

正经社分析师注意到，2021年8月，47岁的丁雄军出任董事长后，茅台集团的低度酒业务发展明显加快，而且表现出“年轻化”的特征。

当时有两个重要的背景。

一是消费主力代际更迭导致的“年轻人不爱喝白酒”成为所有白酒企业不得不面对的事实。

2020年以后，中国“Z世代”（95后、00后）快速成为酒类消费第二大群体，占比逼近40%，但他们对传统高度白酒接受度极低。与之相反，越来越多的年轻人更偏好微醺、悦己、场景化饮酒，使得低度酒年复合增速远超高度白酒。

茅台作为白酒行业的老大哥，核心消费群是40岁以上的中老年，面临品牌老化和未来增量缺失的风险。丁雄军上任后，曾多次公开强调：“当下的年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大课题。”

二是顺应消费主力代际更迭，行业掀起“轻饮酒”风潮，给茅台带来很大的竞争压力。

2022年前后，低度潮饮爆发，梅见、果立方、RIO预调鸡尾酒等新品牌崛起，抢占了大部分年轻消费市场，泸州老窖、五粮液、洋河等传统白酒巨头纷纷布局低度酒。茅台自然不能坐等被边缘化。

丁雄军担任董事长期间，茅台的“年轻化”策略主要采取跨界合作：2022年5月，与蒙牛联合推出茅台冰淇淋，定位“年轻人的第一口茅台”，被列为“年轻化”战略级产品，推出后销量近千万杯，销售额超6亿元；

2023年9月4日，与瑞幸联名推出酱香拿铁，上市首日销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元；

2023年9月14日，与德芙同时通过官方微博宣布合作“茅小凌酒心巧克力”；

2023年11月20日，茅台生态农业公司与MOJT（莫其托）联合推出“贵州味道”系列鸡尾酒。

2023年9月，“茅台偕美世界行”系列活动（日本、法国、英国站）期间，丁雄军多次公开提出，茅台要走“品质化、年轻化、国际化”道路。

同年12月30日举行的茅台集团国际化市场工作会上，“三化”被正式作为集团整体发展战略路径之一。

丁雄军卸任前，茅台已经有意识收缩跨界战线，转而强调自有品牌。2024年3月，即丁雄军卸任前一个月，UMEET（悠蜜）加速迭代，直接推出多种口味的6度UMEET（悠蜜）蓝莓气泡酒。

接替丁雄军的张德芹的策略更为务实，强调“合适茅台的创新”，砍掉部分跨界业务（比如冰淇淋闭店、拿铁下架），回归产品本质，继续发力以UMEET（悠蜜）为核心的低度酒。

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茅台带来的初期流量难持续

茅台以“一品双标四品系”产品战略为核心的“年轻化”战略，至少从短期市场反应来看，取得了很不错的开局。但不可忽视的是，UMEET（悠蜜）初期的市场表现离不开茅台品牌的背书。

毕竟，消费者愿意用远比同类竞品高出几倍的价格购买一款新问世的产品，大概率不是因为产品本身的品质，而是出于对背后母公司品牌的信任。

问题随之而来：UMEET（悠蜜）不可能一直依靠茅台品牌带来的初期流量生存和发展，那么，离开茅台品牌的背书，UMEET（悠蜜）品牌还能拿什么来赢得市场？

UMEET（悠蜜）品牌与茅台品牌之间存在巨大的心智鸿沟，二者之间应该如何平衡？

茅台的品牌力量曾给茅台的跨界品牌带来过天胡开局。

与MOJT（莫其托）合作的“贵州味道”预调鸡尾酒基酒就是一个典型。

2023年11月，茅台生态农业公司与预调鸡尾酒企业MOJT（莫其托）联合发布了预调鸡尾酒基酒“贵州味道”。产品融入了贵州地方风味，添加了1%的43度贵州茅台酒，酒精度30度，官方建议零售价539元每瓶，每瓶可调制10杯至20杯鸡尾酒，折合单杯成本约27元-54元。品牌还请来了年轻人的偶像明星周杰伦担任全球代言人和首席品鉴官。

虽然价格明显高于同类竞品（主流竞品330毫升至500毫升的价格约为5元至30元），但是因为有茅台的品牌和周杰伦的号召力背书，“贵州味道”一经发布，便吸引了媒体关注和部分年轻消费者的兴趣。

但是，后来的销售，却是不出正经社分析师预料的远不如预期。

正经社分析师认为，“贵州味道”不成功的原因固然是多方面的，比如社交媒体上就有用户吐槽说口味“辣椒味太重，像辣莫吉托”，不符预期；还有用户说“太贵，不值得尝试”。但至少说明一个问题，市场不可能一直只为茅台品牌的溢价买单。

UMEET（悠蜜）系列上市之初的市场反应同“贵州味道”颇有相似之处：虽然99元至500+元每瓶的定价远高于主流同类竞品99元至200元的价格，但茅台的品牌背书使得产品甫一上市便吸引了媒体的关注和部分消费者的兴趣。

但是，茅台品牌带来的初期流量能否转化成持久的竞争力，最终还得依靠战略性布局（包括产品矩阵优化、需求重构）和内在驱动（包括品质与创新）实现的“护城河”。

然而，UMEET（悠蜜）目前面临的一个关键问题是，如何才能真正实现“年轻化”。毕竟，茅台成熟、高端、商务的品牌形象已经深入人心，与年轻消费者的需求和认知之间存在一条巨大的鸿沟。

丁雄军执掌茅台集团期间，通过跨界走进了年轻消费群体。但是，茅台内部不同声音的声量越来越大。比如技术出身的王莉就提出，年轻化是“底层逻辑的重构”，而非“表面的讨好”。她坚持无论是低度酒还是UMEET（悠蜜）果酒，不论是原料还是工艺标准，都必须与飞天茅台“同源”，否则就失去了年轻化的根基。

2023年8月，王莉接管整体经营管理后，茅台集团的跨界节奏明显从“流量爆破”转向了“体系建设”，还收缩了IP授权，转而主推具有产业支撑的“一品双标四品系”，把“年轻化”纳入正规军作战。

王莉的观点可能代表了茅台集团内部对“年轻化”的主流观点：茅台的“年轻化”是一场戴着镣铐的跳舞——一边是传承，必须守住酱香酒的“核心工艺”和“高端心智”；一边是创新，必须就“低度化、便携化、数字化”做出突破。【《正经社》出品】

CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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