作者 | 燕大

外卖大战潮水退去，突然发现瑞幸竟然在“裸泳”。

去年三大平台的外卖补贴大战几乎贯穿了四个季度，好在在第四季度被紧急踩刹车，要不然这场疯狂烧钱大战不知道要打到什么时候。

然而与许多餐饮品牌排斥外卖补贴不同，“咖啡一哥”瑞幸，业绩竟然表现出与外卖补贴大战“潮起潮落”近乎成正比的起伏曲线。

外卖大战在二、三季度处于最高潮，巧合的是，前几天瑞幸业绩显示，其前三季度净利润暴增46.4%达到30.8亿元。更巧的是，第四季度外卖补贴战被喊停后，瑞幸第四季度净利润直接下滑近4成。

也就是说，补贴大战越火爆，瑞幸赚钱越多；补贴大战一熄火，它利润就暴跌了。

2025年外卖平台补贴大战，成了瑞幸业绩的“加速器”。

话还要从2019年5月说起，彼时瑞幸在美国纳斯达克敲钟上市，走向巅峰时刻，然而几个月后，2020年初，对冲基金“浑水公司”递交了一份长达89页的做空报告，指控瑞幸在2019年Q3、Q4的门店销售量被夸大了至少69%和88%，直接扒了瑞幸的“底裤”。

在浑水的扎实证据面前，瑞幸被迫自曝财务造假，涉及虚增交易额22亿，随后公司股价一夜暴跌75%，市值蒸发数百亿，瑞幸因此被强制从纳斯达克退市，并同意在2020年底同意支付1.8亿美元罚款，与美国证券交易委员会达成和解。

而作为瑞幸创始人的董事长陆正耀，则因此事件被罢免，换言之就是被踢出决策层，估计瑞幸新投资人和高管班子也没想到，日后陆会成为瑞幸的主要对手之一。

2022年被踢出局的陆和瑞幸前CEO钱治亚创立了另一个咖啡品牌——库迪咖啡，成立之后，库迪咖啡通过价格战跑马圈地，靠9.9元的咖啡与瑞幸争夺市场。

对方来势汹汹，同一年“大钲资本”再次入主瑞幸，瑞幸接着启动了激进的“市占率优先打法”，“9.9元喝一杯咖啡”的商战开启。

为了抢占市场，9.9元活动大规模推广，光是2023年全年就开了超过8000家门店！但价格战之下虽然依靠低价走量铺开市场，利润却被大幅挤占，在2024年第一季度瑞幸甚至陷入亏损。

这么激进的价格战也无法持久打下去，在24年瑞幸开店节奏就有所放缓，全年开了超6000家门店，比上一年少近2千家，同时“9.9元喝一杯咖啡”活动在产品范畴上和优惠券发放频次上也有所收缩。

但正当打不动的时候，2025年三大平台开启补贴大战，相当于给瑞幸续上了“弹药”。

这下它又行了，三大平台狂砸红包雨，奶茶咖啡店的店员忙的脚不沾地，消费者的冰箱里屯的满满当当，瑞幸咖啡借着补贴战的东风迎来巨量客流，25年Q2、Q3平均月成交客户数分别达到0.92亿、1.12亿，比25年Q1的0.74亿显著增长。

在此背景下，由于瑞幸超6成为自营门店，因此更能从三大平台补贴战中获益，这也是为什么当三大平台外卖大战在二、三季度来到白热化，瑞幸的业绩也相应大幅攀升的主要原因；同时，瑞幸继续快速铺店，25年新开超8700家门店，门店总数突破3.1万家。

但快乐的时光总是短暂的，第四季度外卖补贴战突然被叫停。这直接导致瑞幸客流量大幅回落，新开门店迎来增长放缓；以及失去平台补贴后，要继续“9.9元喝一杯咖啡”等优惠活动，利润就开始被消耗。

这与外卖补贴战被喊停后瑞幸Q4净利润直接下滑近4成，就对应上了。

换句话说，外卖大战潮水退去，突然发现瑞幸竟然是“没穿裤衩”的那个。之前在补贴活动+三大平台外面补贴大战的加持下，高速扩张期实现了营收、门店数量等的大幅增长，尤其是2025年三大平台补贴大战简直是雪中送炭，吃得盆满钵满。

但没了外部疯狂砸补贴和高客流量，高峰期形成的庞大规模门店，租金成本、人员成本、材料成本以及暴增的配送成本等等如何覆盖？高峰期被忽略的风险敞口瞬间凸显。

这成了摆在瑞幸高管面前的头等大事。

可以预料，外卖补贴的退潮，叠加配送回归到自提所需的时间，再加上25年大规模补贴造成的高基数，2026年瑞幸大概率会面临一波压力与挑战。

记得瑞幸上次上热搜，是因为网传门店要上烤箱，结果直接把一些员工的心态搞崩了，因此被员工吐槽上热搜。

在门店配备烤箱，让更多门店具备加热食品能力，按理说，这种做法无疑能大大提高顾客的便利度和好感度，但外行人忽略了这里头的复杂性。

就好比咖啡门店，为追求“极致人效”，对饮品制作“及时率”要求严苛，店员需在几十秒内完成一杯饮品，订单高峰是连喝水、上厕所都要奔跑，稍慢就可能面临罚款或差评。

如果再加了茶、拿铁等品类，店员工作量就会直线增加，每一个步骤都会伴随各种及时率、稽核等等考核，疑似老员工的网友说，“很多人吃不了某幸的苦，试岗10个人，能坚持留下来的只有2个。”

本来一个门店的人员成本往往就被压缩到极致，而上烤箱这么一个简单的动作却等于再增加N个步骤的工作量，所以不奇怪本就每天游走在爆发边缘的店员直接炸了。

我们许多企业，业绩好的时候员工忙，业绩差的时候就搞考勤、控成本，这几乎是绝大多数企业的通病。

我想说的是，如果瑞幸在2026年遇到成本压力与挑战，那么很可能“降本增效”的劲风又将最终吹到员工身上。

一个企业规模大不算真成功，能形成良性循环才值得鼓掌。