一年一度的3.15又快到了，各行各业打假不停，但黄金饰品行业的问题依然比较多且集中。

受近期金价持续高位、国际金价波动剧烈的影响，消费者投诉量有所上升，主要问题集中在“一口价”陷阱、纯度与材质、计量猫腻、网络售假等几个老毛病上。大品牌因门店基数大受到的投诉不少，中小品牌与线上渠道更是重灾区。

去年3.15央视揭秘黄金造假重灾区深圳水贝，周大福、老凤祥等品牌被肆意伪造。8元就能买到品牌包装盒，再花点钱打钢印，几十元成本的假货就能伪装成真金售卖，伪造程度之逼真令人触目惊心。

而老凤祥作为黄金行业的头部品牌，投诉量确实不少，且长期处于行业投诉榜单的前列。这主要是因为其门店数量庞大，全国数千家，基数大导致绝对投诉数量高，但同时也反映出其在加盟管理、销售规范上存在系统性问题。

12315平台上，老凤祥2026年2月单月新增投诉近80件，涉及全国门店；黑猫平台1–3月新增数十条有效投诉，集中在一口价、以旧换新、质量与售后。虽然投诉量低于周大福、周生生，但显著高于地方中小品牌，问题类型与行业共性一致。

2025年的黄金市场，国际金价如脱缰野马，一路冲破历史天花板，国内足金饰品价格更是站在了令人眩晕的高位。

按理说，手握大量黄金库存、坐拥百年招牌的珠宝巨头们，本该在这场盛宴中盆满钵满。然而，现实却给了行业一记响亮的耳光。

3月6日晚，随着老凤祥[600612.SH]一份略显黯淡的2025年度业绩快报出炉，整个黄金珠宝行业的焦虑被彻底具象化,这家被誉为“中国黄金首饰第一品牌” 的龙头企业，交出了一份营收净利双降的成绩单。

一、高金价下的反向收割

2025年，老凤祥全年实现营业收入528.23亿元，同比下降6.99%；归属于上市公司股东的净利润为17.55亿元，同比下降9.99%；扣除非经常性损益后的净利润降幅更是扩大至11.92%。

这一连串负增长数据的背后，是一个极具讽刺意味的市场背景，2025年是黄金珠宝企业的红利期。据中国黄金协会数据显示，受地缘政治、美联储降息预期及全球央行购金潮影响，2025年金价屡创新高。

然而，老凤祥的业绩却与金价走势背离，核心指标全部承压，这也是公司近年来业绩下滑幅度较为显著的一年，其核心逻辑在于高金价对首饰消费的抑制效应远超库存增值带来的收益。

黄金饰品具有极强的可选消费属性，当金价突破消费者心理防线，大众对于非刚需的黄金首饰购买意愿急剧下降。

根据中国黄金协会的统计，2025年我国黄金消费量950.096吨，同比下降3.57%，其中黄金首饰消费量为363.836吨，同比下降31.61%。这种断崖式的需求萎缩，直接击穿了以加盟批发模式为主的老凤祥的营收基本盘。

在高金价下，消费者的偏好从装饰性首饰迅速转向投资性金条。虽然金条销量上升，但其毛利率远低于黄金饰品。

老凤祥作为以饰品销售为核心的企业，低毛利产品的占比提升，直接拉低了整体盈利水平。正如公司业绩快报所言，消费动力不足、金价冲高、税收新政落地，三座大山压得这位行业龙头喘不过气来。

二、万店规模的虚胖与收缩

老凤祥长期以来引以为傲的护城河，是其庞大的线下门店网络。截至2025年末，老凤祥境内外营销网点总数为5355家，这一数据较期初有所减少，核心原因在于加盟渠道的大幅收缩。

其中直营店213家，较期初净增加16家，体现出公司对直营渠道的重视，通过增设直营店、成立区域子公司等方式，加强对终端市场的掌控力；但加盟店数量为5142家，较期初净减少499家，加盟渠道收缩幅度明显。

这种轻资产、重加盟的模式曾助推老凤祥在过去十年实现了规模的指数级扩张，但2025年的业绩快报揭示了一个危险的信号，渠道扩张已现疲态，甚至出现倒退。

高金价导致终端动销放缓，加盟商库存积压严重，资金周转率大幅下降。对于许多中小加盟商而言，高昂的拿货成本与低迷的销售预期形成了致命挤压。当“开店即赚钱”的神话破灭，关店止损便成了理性选择。

老凤祥作为品牌方，虽然在账面上通过向加盟商发货确认了部分收入，但一旦加盟商体系出现动荡，其营收的可持续性将受到根本性动摇。

经过十余年的跑马圈地，国内一二线乃至三四线城市的黄金珠宝市场已趋于饱和。老凤祥与周大福、周六福等品牌在同一个商圈贴身肉搏，同质化竞争严重。

在增量空间不断被压缩的情况下，单纯依靠开店驱动增长的模式已走到尽头。老凤祥2025年网点拓展不及预期，正是这一行业天花板的直观体现。更难的是，近6000家门店，绝大多数为加盟店，这对总部的管控能力提出了极高要求。

近年来，老凤祥频发的“一口价”投诉、以旧换新纠纷、产品质量瑕疵等问题，多集中在加盟体系。品牌声誉的受损反过来又影响了消费者的进店意愿，形成了恶性循环。如何在规模扩张与质量管控之间找到平衡点，是老凤祥亟待解决的难题。

三、前有狼后有虎，老字号的“中年危机”

在2025年的市场寒冬中，老凤祥的处境显得尤为尴尬。

向上看，高端市场失守。在高端设计和品牌溢价领域，老凤祥难以撼动卡地亚、蒂芙尼等国际奢侈品牌的地位，甚至在国产高端线上，也面临着周大福、周生生等品牌的强力挤压。

老凤祥虽拥有非遗工艺和国大师背书，但随着黄金珠宝行业的消费群体逐渐年轻化，90后、00后成为消费主力，这部分消费者更注重品牌的时尚感、个性化和情感价值，而老凤祥的品牌宣传、产品设计仍偏向传统，未能有效对接年轻消费群体的需求。

向下看，性价比品牌的冲击更为致命。在水贝模式的冲击下，深圳水贝等地的批发展厅通过直播电商直接触达C端消费者，以近乎透明的金价和极低的工费，对传统品牌构成了降维打击。

对于价格敏感型消费者，尤其是购买投资金条的群体，老凤祥的品牌溢价显得不再那么有吸引力。

值得注意的是，在老凤祥业绩下滑的同时，行业内其他玩家却呈现出不同的态势。例如，潮宏基预计2025年净利润增长超125%，其成功在于深耕花丝镶嵌等特色工艺，并精准切入年轻女性市场，避免了与巨头在普货领域的正面厮杀。

相比之下，老凤祥的产品结构显得过于依赖传统素金，创新产品的贡献率不足，导致其在市场波动中缺乏韧性。

四、结论

老凤祥2025年的业绩滑铁卢，是黄金珠宝行业告别野蛮生长、进入存量博弈时代的缩影。高金价不再是业绩的兴奋剂，反而成了需求的抑制剂。万店规模不再是绝对的护城河，若管理不善反而可能成为包袱。

对于老凤祥而言，真正的挑战不在于短期的股价波动或利润下滑，而在于如何在一个消费逻辑彻底改变的时代，完成从传统加工批发商向现代品牌运营商的蜕变。