昔日的“豪车之王”保时捷正在经历转型阵痛。

3月11日，保时捷发布2025年财报，全年营收362.7亿欧元，同比下滑9.5%，营业利润仅4.13亿欧元，同比暴跌92.7%，销售回报率仅1.1%，远低于2024年的14.1%，汽车业务息税折旧摊销前利润率为13.3%，同比下降9.4个百分点。

营收下滑与保时捷去年的销量表现有关。

去年保时捷累计销售27.94万辆，同比下滑10.06%，其中中国市场“最大单一市场”宝座失守。

作为曾经连续八年的“全球最大单一市场”，中国市场的溃败是保时捷利润大幅下滑的关键因素之一。在昔日全球最大市场，2025年保时捷在华仅销售4.19万辆汽车，同比下降26%，较2021年高点下降60%。

此情况下，北美市场凭借与去年基本持平的8.6万辆全年交付量成为“最大单一市场”；德国本土市场交付量约3万辆，同比下滑16%。

吴迪/摄

中国市场失守

据中国市场一线城市的经销商数据，曾经“加价十万提车”的Macan如今折扣力度显著，入门版车型价格下探；纯电Taycan出现大幅优惠清库场景，部分经销商推出金融补贴政策。价格体系的瓦解直接冲击渠道信心，多地经销商出现盈利承压状况。

这也导致部分大型经销商门店受到压力，出现突然闭店等情况，去年12月中旬，郑州中原保时捷门店闭店“跑路”，多位消费者与保时捷车主受到影响；贵州孟关保时捷中心于12月26日宣布暂停营业；北京石景山保时捷中心于12月终止销售业务等等。

数据显示，去年全年中国区保时捷经销商闭店总数接近50家，从2024年150家门店降至114家，退网比例达到30.7%。

回顾保时捷转型的这些年，其在中国市场的低迷表现并非一日之寒，根源或是产品矩阵陷“新旧动能断层”。

燃油车阵营中，曾经的利润支柱Cayenne销量持续下滑，去年全年中国市场仅售出1.72万辆，在华十余年间年销量首次跌破2万辆，经典车型911增长乏力去年中国区全年销量1686辆，同比下滑26.2%。新能源车型也未能补位，纯电Taycan交付量仅1.64万辆，同比下滑22%，2024年全球首秀的纯电Macan虽开启预订，但市场反响未达预期。

转型不坚定也让保时捷的利润遭受影响。去年9月，保时捷宣布终止电池自产计划、推迟纯电车型上市、延长燃油车生命周期，这一系列战略急转弯产生18亿欧元计提费用，主要用于电动车平台调整、产品线重组和电池项目终止等一次性成本。

值得注意的是，作为曾经豪华品牌之王的保时捷去年全年的单车售价不降反增，同比提升4000欧元至11.1万欧元，一定程度上缓解了销量下滑带来的业绩影响。

利润暴跌或与一笔39亿元的特殊支出有关，该笔费用包括产品战略调整及规模优化（24亿欧元）、电池业务额外费用（7亿欧元）、美国关税影响（7亿欧元）。

孙婉秋/摄

管理层换血

面对业绩压力，保时捷自去年起便对管理层动刀，试图挽回颓势。

去年2月，Jochen Breckner（白禹翰）接任财务与IT负责人、Matthias Becker接任销售与市场负责人，分别接替长期任职的麦思格与冯佩德；同年10月，保时捷宣布，奥博穆卸任保时捷CEO并专注大众集团管理，2026年1月1日正式生效，由迈克尔・莱特斯（骆明楷）接任保时捷全球CEO；今年2月，Tobias Sühlmann接任设计负责人，接替任职超二十年的毛迈恪。

此次系列变动，保时捷欲结束双重CEO治理模式、精简组织层级、强化成本与销售管控，应对业绩下滑、利润承压与中国市场挑战，推动公司转向“质大于量”与高效运营的全新战略。

而产品端，加速纯电车型上市进程，试图通过技术迭代挽回市场；同时深化集团协同，通过平台共享降低研发成本。保时捷透露，在2030年前，保时捷还将新增一款B级SUV和一款D级SUV，且均包括燃油与插混版；在中国市场，纯电动卡宴将于2026年北京车展亮相，此外保时捷还将推出新款911 GT3及GT3旅行版，以及5款中国专属车型。

在成本控制上，除裁员计划外，保时捷还将削减市场营销费用，关闭低效经销商门店。预计2026年中国市场的门店将在原本114家的基础上再次缩减至80家。