作者| 谢芸子

编辑|张帆

封面来源|视觉中国

优衣库在悄悄赚钱。

近日，优衣库母公司迅销集团上调了对2026财年的盈利指引，预计全年销售额增长17%至3.97万亿日元，约合214亿欧元。对比来看，H&M集团2026财年预期营收在199亿至208亿欧元。

这意味着，迅销将取代H&M，成为全球第二的“自有服装品牌零售商”，仅次于Zara的母公司Inditex。支撑迅销这一高目标的，是刚刚发布的超预期财报。

截至5月31日的2026财年前三季度，迅销集团三项核心指标均创新高——累计营收3.07万亿日元，同比增长17.1%；业务利润5927亿日元，同比增长33.6%；归母净利润达到4260亿日元，同比增长25.6%。

最引人注目的变化发生在中国市场。

前三季度，迅销大中华区销售额为5608.39亿日元，同比增长9.86%，营业利润也获得两位数增长。其中中国大陆市场恢复正增长，同店销售额有所提升。

图片截自财报

图片截自财报

这与一年前形成了鲜明对比。

2025财年，优衣库大中华区收入降至6502亿日元，同比下滑4%；营业利润大幅减少12.5%至899亿日元，成为全球市场唯一业绩负增长的区域；大中华区占集团销售总额的比例，也首次低于20%。

不到一年时间，优衣库在中国市场的业绩就实现了触底反弹，这似乎与消费者的直观感受不符。分析逆势发展的原因，则更多来自“拆旧建新”。

优衣库对海外市场寄予厚望。2000年6月，优衣库开始筹备海外发展。彼时柳井正认为，低利率和‌股市的长期低迷，抑制了日本整体消费市场的发展。

2002年，优衣库将中国首店开在上海。时至2014年，其门店数超过100家，多集中在一线城市。随即，优衣库通过更灵活的店型“不断下沉”。2021年，包括中国香港、中国台湾在内的大中华市场，门店总数超过日本，成为迅销集团的主要增长引擎。

柳井正曾公开称，中国市场至少可以容纳3000家优衣库门店。高速扩张时期，优衣库每年在中国大陆地区净增80-100家门店。

2023年8月，优衣库在中国大陆的门店数达到926家的高峰。但也正是从此时起，迅销集团对中国市场的策略发生改变。

面对消费分级和产能过剩，优衣库取消了密集开店的策略，陆续关闭亏损门店，同时开出更多大店。

截至2026年5月末，优衣库在中国大陆共有875家门店，同比去年减少42家。

三年时间内，优衣库每年几乎净减少50家门店，且进入下半年以来，关店仍在持续。

近期，优衣库先后被曝出，关闭了北京、济南、上海等多地的门店。其中，济南的“恒隆广场”店是运营了十余年的城市首店。

为了弥补关店带来的市场空白，电商成为优衣库触及消费者的重要力量。

界面新闻曾报道，优衣库的目标是将电商的销售额占比，从约25%提升至30%。除日本国内的极少数加盟店外，优衣库皆为直营模式，注重线上、线下库存的一体。其线上订单的商品，可直接从距离较近的门店发出。

“一增一降”之间，店效得到提升。据迅销集团CFO冈崎健透露，通过更换门店选址，中国市场的部分门店销售额可提升约1.5倍。另在人们的感知中，优衣库产品的折扣率在减少，这一切都增厚了财务表现。

2022财年起单独披露欧美销售数据；36氪根据公开资料制图

而当优衣库在大中华区出现增速放缓，欧美市场终于缓过了劲儿，开始了高增速。

2026财年前三季度，优衣库在北美及欧洲市场，分别实现了33.5%及40.1%的增长。

实际上，在此前十余年的光景中，优衣库都在为战略错误买单——其一度将门店开在消费者对品牌感知度不高的近郊；产品设计上，更是将亚洲的版型直接复刻到了欧美，尺码不合身的抱怨不断。

转折发生在近两年。疫情后，优衣库将更多旗舰店开在芝加哥、纽约、阿姆斯特丹、巴黎等核心城市的黄金商圈。全球消费者开始注重服装的实用与舒适性，优衣库LifeWear“舒适人生”的理念，恰好与这一趋势重合。其主打基础款的商业模式，也顺应了欧美日益严格的环保与可持续理念。

摩根大通高级分析师村田大郎指出，放眼全球，几乎找不到与优衣库定位完全相同的大型竞争对手。优衣库目前在欧美服装市场的份额还不到1%，增长空间巨大。柳井正本人曾感叹，优衣库的品牌价值观终于在欧美地区得到“深入理解”。迅销集团也为北美和欧洲分别设定了“五年内达成1万亿日元“的营收目标。

但一个重要的外部因素容易被忽视——日元的贬值放大了财务收益。

目前，日元兑美元已接近40年来的最低水平。这对以优衣库为代表的出口企业是绝对的双刃剑。好的方面是，海外销售额兑换成日元会产生溢价，从而推高了集团的整体利润。

另一面则是，由于优衣库的原料及代工来自世界各地，日元疲软会持续提升采购成本，公司只能通过远期合约、被动提价等方式对冲风险。问题在于，优衣库能够被选择的核心原因之一，恰恰是性价比。

将视角重新拉回中国市场，与2019年KAWS、芝麻街联名引发的疯狂相比，这一来自日本的服饰品牌，对人们的吸引力大打折扣。

原因是多重的。

近年来，优衣库正被茁壮成长的本土品牌围攻。其中，UR是势头最猛的挑战者。它凭借更贴合亚洲人身材的版型、更快的产品迭代，实现了差异化竞争。与此同时，伴随着中国服装供应链的成熟，大量平替白牌崛起。

反观优衣库，则给人一种“价涨质跌”的感受。以UT（Uniqlo T-shirt）为例，包括JUMP在内的联名款被部分网友诟病——直接把IP图库的形象复制到胸前，几乎看不出设计的巧思。

当“性价比”不再是专属标签，设计创新的敷衍进一步削弱了品牌力。本季度财报会，潘宁明确表示，优衣库在中国的本土化仍有很大的进步空间。

图片截自官方旗舰店

几乎在集团发布三季度报的同期，一则更具象征意义的人事变动正在发生。

据行业媒体PUCK披露，优衣库U系列的核心设计师Christophe Lemaire计划于2026秋冬系列后退出。Lemaire曾是爱马仕的艺术总监，U系列因此有“平价爱马仕”之称，一度是优衣库的销量担当。也因关键设计师的撤离，这一系列或被完全取缔。

2023年，优衣库与前任纪梵希创意总监推出C系列。与U系列相比，C系列偏日常通勤与实穿，适合务实型的消费者。与其说是两个系列的交替，不如说是消费周期的迭代。

当人们的钱包变得更紧，质量过得去、设计不花哨、价格适中的基础款，反而成为难得的稳妥。

此外值得提及的是，优衣库正试图切入一个体量更大的“新赛道”。

2025年春季，优衣库重点推出“都市户外”的概念；同年10月，品牌又签约瑞典乒乓球运动员莫雷加德，主推“生活运动”产品。

可以肯定的是，当下的优衣库正在遭遇结构性的改变。旧地图在不断失效，新大陆却还未完全勾勒。成为“世界第二”后，优衣库的压力只会更沉重，所面对的增长困境将更多元、更清晰。

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