做了十几年的服装供应链，和从中沉淀下来的对衣服与人的认知。这些，没有一样是风口给予的。

文｜《中国企业家》记者 李欣

编辑｜米娜

头图摄影｜邓攀

秦磊像是被运气推着往前走。

2023年，直播带货的大盘仍在增长，但是行业已走过野蛮生长的早期，向规范化下半场过渡。

那一年的4月8日，28岁的秦磊开启了自己人生中第一场直播——三小时，卖了2万多元。两个月后，秦磊彻底放弃做了十多年的线下服装批发生意，全力押注线上。当年底，他的销售额突破6亿元。

这只是开始。2024年9月，秦磊突然掉头，全力转型做起了男装。一开始没人看懂这个选择，毕竟在大众认知里，男性消费力常年垫底。

可男装在他手中却慢慢跑通了。2025年，首年销售额突破15亿元。2026年，这个数字有望站上40亿元关口。

乍看之下，这像是一个踩中时代风口的幸运创业者，但如果你真这么想，那就错了。40亿元背后，是他做了十几年的服装供应链，和从中沉淀下来的对衣服与人的认知。这些，没有一样是风口给予的。

2026年8月初，《中国企业家》在广州星伙集团总部见到了秦磊男装创始人秦磊。采访开始前，他前后换了三套西装，反复在镜前打量，才最终定下最适合当天拍摄的那一身。

试衣服，是秦磊最熟悉的事了。他估算自己一年可能要试几万件衣服——每件衣服正式投产前，都要先过一道以秦磊身体为“标尺”的“试版”关。

每次试版，围着他的人比直播间里的人还多。样衣不是袖子短了、衣长短了就是版型偏肥，所有人都围在身边听修改意见，还有专人全程视频记录他提出的每一个修改意见。

一套衣服常常要改上三四次，才能完全贴合他的身形。之后，团队会再按中国国标的人体比例，调整尺寸，去适配大多数普通男性的身材。

正因如此，一件衣服从试版、改版、确认产前样再到试投产，开发周期从8个月一路拉长到一年半，每个环节秦磊都亲自盯。很多时候，他摸到一件衣服，立马就能辨别是什么面料。

过去一年，外界在拆解秦磊男装的成功时，有人归因为“老钱风”的流行，有人觉得是个人IP和大力度的内容投放。秦磊觉得这些分析都没错，但在他看来，真正的壁垒是通过一次次亲自试版，沉淀下来的版型数据参数，这是别人学不走的东西。

只是，“别人学不走”这五个字，放在服装这门生意里，从来都要被打上一个问号。

现在，秦磊既是品牌名，也是直播间最大的流量入口，这道壁垒，似乎也把整个生意悬在了他一个人身上。但风口会转向，流量会退潮，直播间里永远会有下一个IP冒头，分走观众的目光。

这正是秦磊必须提前作答的命题：当个人IP终有周期，他要在潮水退去之前做对什么，才能让这门系于自身的生意，长出不依赖他个人的、可持续的增长？

以下是秦磊的自述（有删节）：

从线下到线上

我第一场直播的时间是2023年4月8日，播了3小时，卖了2万多块钱，我记得很清楚。一场直播能卖2万，说明我的东西被人认可了，我在做正确的事。

但当时我不太在意这些数据，因为我知道，直播卖衣服这件事，不是一两场直播就能做起来的。我连当时的微信签名都改成了“长期主义”。

转型直播电商前，我的生意一直在线下，给服装批发商供货。淘宝和直播电商兴起后，造就了一批成功品牌，我也为它们供货，但角色始终在后端。

那几年，我All in线下，对未来很乐观，对自己的决策也很笃定，陆续把积攒的钱全投进去租档口、做衣服，想遍地开花，把生意规模继续翻倍。结果发生了谁都想不到的事情。

2020年春节，我坐在家里跟我爸说，老爷子你得做好心理准备，我可能要破产了。我爸跟我说没关系，我们一起想办法。我家人这一点很好，对我做的事情都很支持。

那年大年初四，我赶回广州想办法把货调出来。我判断，下游的小客户和我一样，他们也要销货，也要活下去，何况年前早就有一批客人下了订单，我不能让他们断了货。

好在我们提前把款式图都拍齐了，我立刻让所有销售发朋友圈里挨个联系客户，让价也行，一件代发也行，先把货散出去，那时候物流只剩顺丰还能跑，那我就加价走顺丰。

我的目标只有一个，先把货变成现金流，好把供应商的货款和待结算的账一笔笔还清。就这么一个多月，我们硬是把货变成了钱，稳住了现金流，我才敢缓了口气。

但这件事让我心有余悸。我意识到，线下实体服装生意是重资产投资，不可抗力太大了，稍有不慎就可能被彻底压垮。

但改变从来不是一朝一夕的事。2020年到2022年，线下业务还在增长、还在赚钱，团队也越来越成熟，我实在舍不得放下，内心拉扯了很久，直到2023年。

我一向是个偏数据化的人。从2017年开公司第一年到现在，我就用数据在管生意，每天、每周、每月的数据都要亲自看。进入2023年后，我看到的是数据每天都在往下掉，再加上我对线下服装的大环境已经不再乐观，哪怕它还在赚钱，我也觉得不能再守着这一亩三分地，该变了。

我还能拉一拉男装市场

2023年，我入场的时候消费者其实已经被市场教育过一轮了，直播早就不再和“低质低价”画等号。我复盘的时候就觉得，销量不好无非两种原因：要么产品不行，要么主播不行。我刚一上手，表现肯定比不上那些成熟大主播，那一年我主要精力，全都放在怎么做出好衣服上。

我也算踩中了风口，第一年在抖音直播卖女装，销售额就破了10亿。也就在这个时候，我动了做男装的念头。

做女装，需要女性自己去穿、去体会，才能真正触达用户的内心，我作为男性创始人，在这些细节上总感觉使不上劲儿，很难替她们想明白“到底该怎么穿、怎么搭”。我能讲的，无非是单品的面料、质感等，天花板有限。

再者，我自己就特别爱穿，我打小就爱美，说白了就是臭美。但我在网上给自己买衣服的时候发现，女装的业态已经很成熟了，直播体系、品牌体系、款式都很多。可轮到男装，要么款式单一，要么就是爆品逻辑，几乎没人跟男人讲穿搭、讲美。

2024年4月，我开始做调研，沉下心把男装市场带货的品牌、商家、主播都看了个遍，也认真研究了消费者。我发现，很多中国男人挑好一种风格后，很长一段时间就只穿这一种，他们在形象管理上投入的精力，可能连10%都不到，甚至很多人都有美丽羞耻，觉得穿得那么好看干嘛啊。

这恰恰让我觉得，这个市场还能再往上拉一拉，中国男性的审美和形象管理是需要被教育的，得有人告诉他们，什么才是好看的。这是我要抓住的机会。

经过5个月的调研和备货，2024年9月5日，我开始全力投入到男装这件事上。

第一场直播表现还可以，很多过去的粉丝都赶过来捧场，可没多久就开始往下掉，从女装那会儿几百万元、过千万元的销售额，一下子掉到十万、二十万、三十万元。那种你拿到过结果，又被打回原形的心理落差，我相信只有真正做过主播的人才懂，真的很难熬。

慢慢地我也发现，男装这门生意，难在男人花钱费劲上，他们很少有冲动消费，更多是“即时满足”，需要的时候才买。所以卖男装，比卖别的品类要难上一些。这也是为什么大流量的直播间很少会去碰男装。

销量一直往下掉，有段时间，我也开始自我怀疑，我选品所锚定的风格，用户真的会喜欢吗？是不是真像别人说的，男装消费连狗都不如？

但我这人天生就有股不服输的劲，我做了十几年服装，对产品有信心，调研告诉我男装市场有空间。把这些都盘一遍，我们发现真正要调的，其实是运营方式。

转做男装后，我们仍沿用女装那套传统打法：以直播为核心卖货，同时在多平台、多渠道建设账号矩阵。但做男装品牌，我没有现成的流量，也没人认识我，当务之急是先把品牌声量打出去。

这其实是老品牌的常规路径。产品出来，先砸钱投广告让人知道，再去指定渠道购买。我在抖音直播，就从那里开始大量铺内容。2025年起，我用各种方式宣发品牌、触达更多人，先把声量做起来，再从直播间做转化。

一路摸索，我也越来越确信，IP其实是当下撬动品牌最大的杠杆，它能快速打开品牌的认知度，我开始站得更前，把自己变成品牌的IP。现在有5个人跟我一起，从性格、生活、时尚、品牌这些维度，负责我抖音账号的内容输出，打造个人IP。

也是这一年，我动了场手术，躺在病床上，忽然觉得人这一生好像什么也带不走，也没法让谁真的记住自己。

可品牌不一样，人活不过百年，品牌或许能。美国有拉夫・劳伦，意大利男装有杰尼亚，都是用创始人名字做品牌名，像老钱风、绅装这种全品类的美学男装，国内好像还没有一个以人名命名的品牌。于是在2025年年底，我们正式把品牌名定为“秦磊男装”。

再说得实在点，我们本来就在做创始人IP，用自己的名字命名品牌，客人记起来更快、更牢。很快事实证明，靠IP做流量的路子走通了，这一年销售额突破了15亿元。

用直播电商重做服装生意

2025年大爆发后，大家都开始管我叫网红，但我跟所谓网红还是有区别的。

我不到18岁就开始做服装生意了，2013年3月2日，我第一次坐飞机就为了来广州跟着家里的亲戚做“跟单”——一件衣服给到我，我要找面料、找辅料、找专机厂，把这件衣服批量化生产出来，从头跟到尾，经常在工厂与广州十三行（服装批发市场）来回跑，一个月赚1700块钱。

就这样做了一年，我把整个服装生产链路从头到尾跑通了，就回了北京动物园服装批发市场（以下简称“动批”）自己开档口。

那时候，北方尤其北京周边城市的服装店主，都到“动批”的“二批”去打货。“动批”交通和时间成本低，起订量也不高。他们有需求，我就从广州调货回北京卖。

2014年到2016年底，将近三年的时间，我都在“动批”赚这种信息差带来的差价。如果有爆单的款式，我就自己联系工厂生产，本质上还是在满足市场需求。

后来“动批”要搬迁，客流量被打得很散，再加上电商冲击，需求降了一大截。我还想做服装生意，就决定再去广州，向更上游的一级批发商转型。

一级批发商面对的客群更大、更泛，包括贴牌客户、电商卖家、连锁品牌、二批商、大个体户等等，特点就是薄利多销。2017年回到广州后，我开了人生中第一家公司，之后几年增长很快、数据也漂亮，赚到了真正意义上的人生第一桶金，那会儿真觉得自己很厉害，所以在2020年前，才敢把全部身家都变成了货和档口。

我讲这些的意思是，我不是只做流量、博眼球的网红，我做的是服装生意。直播、短视频都只是工具，我用它们，把做了十几年的服装生意重做了一遍而已。

十多年的摸爬滚打，也让我慢慢积累了中国顶尖的服装供应链资源。很多人问我有没有自己的工厂，我能很坦然地回答没有，我一个季度开将近600个款，下单80万件，如果让自己的工厂生产，我得有多少个工厂才能做？

而且每个工厂擅长的品类都不一样，江浙、广东、青岛等不同地区的工厂，各有各的强项，我要利用的，正是各家工厂的最强项。

我们把工厂分为S、A、B、C、D五级，后来砍掉C和D，只要S、A、B，其中又以S和A为主。每个品类，我就锁定那几家工厂，遇到好的工厂我们也会注资，帮他们扩充体量，互相托举。

我对产品很苛刻，试版的时候会不停地改来改去，开发周期也越拉越长。但我觉得，销量恰恰来自我的苛刻，而供应链肯配合，也是因为销量足够高。所以我一直跟供应链说，前期慢一点不要紧，照我的来调，哪怕准备慢些，往后一定会好。一件T恤，版型调到位后，三年都不用改，客户拿到手也满意，何乐而不为？

过去几年，高退货率是服装行业一个很热的话题。

其实，退货率高一方面是因为要等，预售周期长，顾客就得等，等久了，干脆就退了；另一方面就是与产品质量、版型、用户适配度有关。衣服质量不行、版型不对，用户一上身就退。还有风格化也很重要，产品不能太挑人，你穿好看，目标客群穿不好看，那肯定退。

我查过我们的退货订单，原因就两类：第一是“等”，预售一拉，顾客等不及就退了；第二是尺码不合适。把这两头堵住，退货自然就压下来了。

但这些年我越来越觉得，退货率固然是企业需要关注的，但如果你做服装、做零售，最怕退货，说明你对自己的产品没信心，我对我的产品绝对有信心。

从“我”，到“秦磊男装”

今年，我给秦磊男装这套模式起了名字——“快奢”，在提供奢侈品购物的体验感和情绪价值的同时，用快时尚的柔性供应链做到快速上新。

所以，从今年起，我在北京、广州、深圳、杭州等城市开出了秦磊男装的线下门店，这些店目前不背销售指标，只为像奢侈品一样，给用户一个体验空间，提供购物时的情绪价值。

但与奢侈品店不同，这些门店几乎每天都有新款，并同步上直播间跑动销，立刻测出哪些行、哪些不行。毕竟人买衣服，图的是个“新”，男性用户尤其讲究即买即穿。

我觉得，所有的生意逻辑都离不开产品、价格、服务。产品足够多，价格足够好，服务足够全面，一个生意的壁垒慢慢就建起来了。

未来三到五年，线下门店会是秦磊男装的重点。而这正是我为个人与品牌深度绑定所做的对冲。

我和“秦磊男装”这个名字绑得太深了，我享受到了红利。但也愈发意识到，一旦出现不确定因素，比如流量下滑，品牌也会受到影响。所以接下来，我们会更多地从品牌维度去运营秦磊男装。

此外，我会继续寻找“二号位”，看能否培养出第二个有影响力的IP。

一方面是分散品牌与我个人的高绑定度，另一方面是让我能有更多的精力去盯产品。因为我始终觉得，持续影响消费者审美的前提是产品足够好，如果产品不好，我的穿搭再好看，粉丝再喜欢我，也不会为产品持续买单。

但想复制出第二个IP很难，一来很难完全呈现我想要的直播风格，二来对服装的理解也不够深，没有我这么懂产品。这件事，还得慢慢来。

有时候回头看自己，我还挺幸运的，把爱好变成了事业，且一干就是十三四年。从跟单员走到今天，年纪在增长，人也越来越从容了。

但更多的还是不变。从北京到广州，从线下到线上，现在又从线上回到线下，我还在做17岁就开始做的服装生意。不管到什么阶段，遇到什么困难，我都没想过放弃，永远顺势而为，坚定自己认为对的事情，并为此全力以赴。

而这，或许正是我们这一代年轻创业者所理解并正在践行的创业精神，过去靠它撑过了我每一次低谷，未来也会靠它走下去。