今天分享的是：探谋：2025年东南亚电子商务市场洞察报告

报告共计：27页

《2025年东南亚电子商务市场洞察报告》核心内容总结

东南亚电子商务市场近年来呈现高速增长态势，已成为全球数字经济的重要“新蓝海”。本报告聚焦东南亚五国（印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南），从市场概况、消费者行为、平台竞争、政策环境等维度解析区域电商发展特征与趋势。

一、市场规模与增长动力

东南亚电商市场在疫情后持续扩张，2024年商品交易总额（GMV）达1590亿美元，同比增长15%，预计至2029年复合增长率为10.42%。五国电商销售额差异显著：印尼以568.1亿美元位居首位，马来西亚虽人口最少（3580万），但人均GDP最高（14420美元），电商销售额增速相对平稳（+10.63%）。中国与东南亚合作深化，阿里巴巴对Lazada累计注资超58亿美元，TikTok Shop通过直播电商快速崛起，2024年总GMV突破210亿美元，同比增长28.8%。

二、消费者行为与品类偏好

东南亚消费者高度依赖移动设备，日均在线时长超7小时，社交媒体渗透率普遍超70%（菲律宾达78%），移动电商在B2C中占比超60%（印尼、泰国）。电子产品为五国最畅销品类，时尚、食品、美妆个护紧随其后。例如，越南Shopee月访问量达1.7亿，电子产品占主导；泰国消费者偏好美妆个护，Shopee该品类销售额领先。TikTok Shop依托短视频+直播模式，在泰国、印尼市场表现突出，2025年4月美妆个护品类占其销售额38%，女装与保健品类分别占13%和12%。

三、电商平台竞争格局

Shopee以绝对流量优势稳居五国榜首，月访问量在越南、印尼分别达1.7亿和1.3亿。Lazada紧随其后，在马来西亚、菲律宾等市场占据第二。TikTok与Tokopedia合并后，以28.1%的市场份额跃居东南亚第二，打破Shopee与Lazada的双雄格局。中国跨境平台TEMU虽在部分国家面临监管挑战，但其在泰国上线一个月内订单量激增，导致当地其他平台包裹量下降20%-50%。

四、政策与基础设施

东南亚各国电商政策差异显著：菲律宾、越南允许跨境销售无需本地法律实体，泰国、印尼对设立实体要求严格（印尼要求外资持股最高49%，除非投资超700万美元）。关税方面，五国平均税率0-80%，物流成本占GDP比例差异大（菲律宾27%、泰国14%），泰国、马来西亚物流效率较高，适合跨境布局。数字营销支出年均增长约10%，社交媒体广告占主导（印尼、马来西亚超30%），斋月节、双十一大促等成为关键营销节点。

五、未来趋势与机遇

东南亚电商市场呈现三大趋势：

1. 社交电商爆发：TikTok Shop与直播带货推动“内容即电商”模式，2025年4月东南亚六国TikTok销售额同比增115%，印尼、泰国贡献超60%；

2. 品类多元化：健康食品、智能家居等品类增长潜力显著，中国品牌（如小米、OPPO）在电子产品领域快速崛起；

3. 本地化深化：各国消费者对品牌声誉、价格敏感度差异大，需结合本土KOL（如印尼的Moto Math、泰国的รีวิวทุกอย่างที่ใช้）与促销策略提升渗透率。

报告指出，东南亚电商市场虽面临物流基建不均、政策合规等挑战，但年轻人口结构、中产阶级扩张及数字支付普及（越南电子钱包使用率41%）为长期增长奠定基础。企业需聚焦差异化选品、借力本土平台与社媒生态，以把握区域市场红利。

以下为报告节选内容