细分赛道里的大市场｜小挂件撬起大生意“包挂经济”成消费新热点

憨态可掬的浪浪山小妖怪联名挂件、掀起抢购潮的LABUBU搪胶毛绒、各家博物馆争相推出的文物挂件……被称为“包搭子”的玩偶挂件近期掀起新热潮。从几十元的小挂件到亿元销量，“包挂经济”折射出消费市场的新活力。业内专家指出，随着企业供给侧持续升级，未来将涌现出更多兼具情感温度与创新价值的产品，为消费市场注入新动能。

走进2025年中国国际服务贸易交易会(以下简称“服贸会”)9号馆文旅服务专题展，记者发现，集聚了泡泡玛特、Letsvan奇梦岛等国内潮玩企业的展区人流如织，来自五湖四海的观众纷纷与热门IP玩偶打卡合影，现场购买“盲盒”体验拆盒乐趣。

服贸会潮玩展区的火热是包挂产品“走红”的生动写照。

国研新经济研究院创始院长朱克力指出，“包挂经济”的背后是情绪消费需求的快速增长。年轻消费者追求悦己消费，包挂产品作为可视化载体，能通过造型、IP联名传递情绪。与此同时，包挂产品是可触摸的情绪表达，比虚拟社交更加真实，易于产生圈层共鸣，社交圈的情感联结强化了消费动机。

“在消费结构升级调整的当下，情绪消费将成为未来一段时间的增长新机遇，催生更多消费新模式、新业态。”朱克力说。

企业“成绩单”更是印证了这一趋势。

名创优品已与全球超150个知名IP达成深度合作，挂件挂饰类产品成为其合作IP的主流产品之一。

“大部分热门IP都会考虑做挂件挂饰类产品，HelloKitty、Chiikawa等高人气IP的挂件已经成为当前热门爆品。从数据来看，在名创优品货盘中，挂件挂饰属于毛绒品类下的细分品类，整体货量占毛绒品类超过35%。今年至今，名创优品挂件类产品累计销售超过1200万件，超过六成单品售价在30元以内。”名创优品集团相关负责人告诉记者。

此前宣布完成由淡马锡领投的战略融资的全球潮玩集合品牌TOPTOY，日前也在日本东京开设首家门店，搪胶毛绒挂件产品成为其热销品类之一。

“目前，TOPTOY自研搪胶毛绒挂件2025年销售额超2亿元，同比增长约200%。从供给端来看，包挂类产品因其开发周期更短、效率更高、形式变化更快等，成为潮玩企业研发的不二选择，也为年轻消费者带来了更多新体验。”TOPTOY市场营销负责人孔筱告诉记者。

不过，孔筱也指出，今年以来，在热门IP的带动下，包挂产品迭代达到峰值，同质化现象增加，行业面临产品创新不足与质量参差不齐的挑战。她表示，要将小挂件真正发展成大产业，企业在供给端仍需持续推进产品创新。

对此，朱克力认为，供给端需从柔性生产与场景创新两方面突破。柔性生产能快速响应小众需求，缩短从兴趣到消费的转化周期。同时，进一步拓宽包挂产品的场景创新边界，尝试与不同业态、形式结合，有利于构建差异化竞争力。

从“谷子经济”到如今的“包挂经济”，潮流玩具正逐渐从小众走向大众，发展为现象级大品类，成为新消费市场的强劲动能。《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》显示，预计到2026年，中国潮玩产业总价值将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。

业内专家指出，未来随着消费需求快速增加、供给能力持续提升，会涌现更多满足情绪价值的创意产品，促进消费市场蓬勃发展。

“下一步，我们将挖掘更多优质IP内容与搪胶毛绒等创新产品进行结合，满足消费者多元需求，并进一步拓展产品功能场景，使其从配件配饰渗透到不同的生活场景中，成为不可或缺的新生活方式。”孔筱说。

记者陈涵旸