今年双十一开始的比去年还要早，但风格变化却不小。

从九月的中旬，各家已经积极开始发布自身的双十一策略，拉动用户关注。但今年，数据已经不是唯一看点了，企业和企业的博弈，似乎变成了电商领导人之间策略的比拼。数字不再重要，如何布局才是看点。

淘天和抖音电商都在这个关键节点讲出了新故事，其他电商巨头需要如何应对呢？

作为双十一的缔造者，除了第一年，第二重要的可能就是 2025 年。今年的阿里有两点不同：那个男人的回归和蒋凡的一次大考。

据「象先志」此前报道，自今年六月份，阿里将近场、酒旅等电商服务业务汇入淘宝天猫、1688、闲鱼等在内的中国电商事业群，作为电商掌舵人的蒋凡管辖范畴继续扩大。

而这次的双十一，阿里又将主战场触及到了海外板块。

今年的双十一的版本迭代，淘天把主战场延伸到海外。淘宝出海投入 10 亿元补贴，在 16 个国家和地区上线 " 一元购 "。

让新用户以极低门槛完成第一单，在香港、澳门试点 "0 门槛包邮 "，新加坡、马来西亚、澳大利亚等地则发放大额运费券。

淘宝出海还在 12 个主要市场推出 " 包邮 + 包退 " 组合，进一步降低消费者的下单顾虑。

这样的操作率先打响了双十一出海的第一枪，也是塑造海外用户认知的关键一步。

淘天希望打造一个全新的叙事逻辑：在商家端，即强化战线自身生态优势，多板块联合作战，减少平台商家出海难度，促进国内有出海需求的商户转移，从源头抢夺出海市场。

另外，在用户端，也通过泛华人圈的海外市场影响力打造属于双十一的思想钢印，让双十一不再是只有国人关注的消费时间段。

所以此次双十一，是阿里将双十一赋予了更高一层的含义：让双十一成为世界的双十一，虽然这个目标现在看来还有些过于宏大。

看似是一次出海和阿里内部对于供给端的一次改革，但实则考验的是内部的协调能力。

以淘天为商户端核心，对接速卖通和国际站的前端资源，这明显已经涉及了阿里两个板块：中国电商集团和数字商业集团。

如果说阿里这次的目标是拓展海外市场，不如说是国内的商户选择。毕竟在双十一这个时间节点，国内的消费增长早已不再突出，为商户提供更多售卖的选择，让商户把注意力放在阿里身上，或许才是蒋凡统筹这两个重要板块的终极目的。

当然，蒋凡这一仗必须打得漂亮，才对得起外界对于他的期待。

同样在这次不甘于平庸的还有字节，有趣的是，如果以更宏观的视角来看，字节是这次双十一最先出手的玩家。

据报道，字节跳动于 9 月 1 日将包括 KA （大客户）直客等擅长电商效果广告的销售、行业运营团队划归至抖音电商部门。

几轮调整之后，抖音电商拥有了更独立的组织、更大的职权范围。如今 GMV 和电商广告收入作为一个整体被统一考量，理论上可以提高使用抖音流量的效率，也能提升商家体验。

如今，单纯从 GMV 上说，国内电商已经形成了淘天、拼多多和抖音电商的三强格局。

而拼多多和抖音电商都是以追赶姿态后来者居上，再加之抖音本身的流量地位，抖音电商想要进一步争取更好的位置，也是昭然若揭的。

所以从明面上看，抖音电商的这波操作，很容易让人觉得是在做数据，想让自己的排名再往上冲一冲。

当然，从实际情况来看，抖音电商作为行业内的后来者，在双十一这个时间点，去和传统巨头们卷出海、线下这样的其他场景确实不明智，让货架电商迎头追上才是抖音现阶段的最大问题。

保持货架电商的高增长，带动整个板块的基本面继续巩固，才是抖音电商现阶段需要考虑的议题。

数据显示，2024年抖音商城GMV占比已突破43%，搜索场景贡献14%，用户开始习惯在抖音商城主动搜索商品并复购。