在“巨型吊牌”和“密码锁”的背后，折射出的是一种类似于文旅行业“特种兵旅游”的社会心理——既要面子，又要里子；既渴望体验，又囊中羞涩。

撰文丨陈白

经常网购的人可能都有体会，现在网购衣服上的商标标牌，正在变得越来越大。不仅大，吊牌上还密密麻麻地写满了警告：“试穿请保留，拆除不退不换”。

但这不是商家的有意刁难。对于服装业来说，最近几年最大的一个问题，不是销量下滑，而是“蹭穿”问题开始越来越高频地发生。

据媒体报道，有许多商家反映，有消费者购买服饰后频繁退货，往往是藏着吊牌穿几天后，再凭借“七天无理由退货”规定，变相“薅羊毛”。

公开数据显示，电商女装退货率高达50%至60%，直播的退货率甚至达80%以上。为防止部分消费者“蹭穿”后退货，许多商家选择采用“巨型吊牌防退货”的对策。

除了巨型吊牌外，有媒体发现，北京一服装商家在社交平台发帖，为防止部分顾客利用平台政策“蹭穿”衣服，无奈之下选择在衣服拉链上，挂一把显眼的密码锁。

为什么会出现这样的情况？是今天的消费者道德水平滑坡、越来越不值得信任了，还是实行多年的电商“七天无理由退换货”规则，到了一个需要改变的时刻？

01

作为电商交易最高频的场域，服装电商行业目前正深陷一个典型的“增长悖论”：前端交易总额（GMV）的繁荣，正被后端惊人的退货率所吞噬，形成了一个巨大的利润黑洞。

这构成了当前服装电商最核心的经营困境——商家不仅要为获取流量支付高昂的营销费用，还要为无效交易承担沉重的逆向物流与库存跌价成本。

在这一困境中，“蹭穿”行为不是孤立的道德瑕疵，而是实际成本的压力。特别是对于高度依赖季节性和流行趋势的女装品类而言，时间就是生命线。一件衣服的黄金销售期往往只有短短几周。

当大量商品被消费者以“七天无理由”的名义带走，这件商品便脱离了正常的销售流通渠道。加上往返物流和质检的时间，一件衣服可能“失联”半个月之久。

当它再次回到仓库时，不仅可能错过了最佳销售窗口，沦为过季库存，还可能因为沾染气味、污渍或细微磨损而无法以新品价格二次销售。

这就导致了商家面临的双重挤压：一方面，为了在激烈的平台竞争中获得曝光，商家必须维持高GMV和高转化率，这意味着他们不敢轻易提高退货门槛；另一方面，高达50%甚至80%的实际退货率，使得企业的净利润率被极度压缩，甚至出现“卖得越多，亏得越惨”的倒挂现象。

“巨型吊牌”和“防伪扣”的出现，正是商家在平台要求和消费者评价的双重挤压、进退维谷的困境中，做出的应激反应。

02

客观来说，商家这种做法本身也是一种“杀敌一千，自损八百”的策略。它破坏了正常消费者的购物体验，增加了交易摩擦，甚至可能引发差评和投诉，进而影响店铺的权重。

但对于许多中小商家而言，相比于店铺评分的下滑，库存积压和现金流断裂的风险更为致命。因此，他们在“得罪顾客”和“承受亏损”之间，被迫选择了前者。

回过头看，“七天无理由退货”制度的初衷，是为了解决电商购物中“体验缺失”的痛点，通过赋予消费者“后悔权”来建立线上购物的信心，从而做大市场蛋糕。在电商发展的黄金十年，这一规则功不可没。然而，随着市场环境的变化，这一规则正在遭遇前所未有的异化，面临着巨大的“特殊情况”挑战。

这两年来，其实不止是女装，校服、生鲜水果等等，都经常出现一些“恶意退货”的情况。对于商家来说存在巨大的沉没成本。

但光靠苛责消费者的道德，并非长久之计。

电商法治的下一步，必须解决权利义务的平衡。比如可以利用大数据识别高频退货的“恶意账号”并进行权益降级；或者像部分奢侈品电商一样，对特定品类实行“防伪扣”拆卸即不退换的硬性规定。

如果规则不能进化，单纯依靠商家的物理防御，最终会导致“柠檬市场”效应：老实买单的消费者不得不为高昂的退货成本买单（商家提价），或者买到别人穿过的“二手新衣”，最终导致良币驱逐劣币。

03

如果说规则漏洞是“蹭穿”行为产生的土壤，那么整体消费力的下降，可能是这两年滋生这一现象的气候因素。

在“巨型吊牌”和“密码锁”的背后，折射出的是一种类似于文旅行业“特种兵旅游”的社会心理——既要面子，又要里子；既渴望体验，又囊中羞涩。

这两年，“特种兵式旅游”火遍全网。年轻人用最少的时间、最少的预算，打卡最多的景点，甚至为了省钱居然在洗浴中心过夜。

这种行为模式的核心逻辑是：在预算约束极度收紧的情况下，通过极致的效率规划，来维持一种高强度的生活体验。“蹭穿”行为，在某种程度上，就是服装消费领域的“特种兵模式”。

但在这背后，是收入降级与炫耀消费的剧烈冲突。

一方面，社交媒体构建了一个极度依赖视觉表现的社会。在这些平台上，衣服的价值往往只存在于“出片”的那一瞬间。

对于许多追求时尚的年轻人来说，一件衣服穿过一次并发了朋友圈，它的社交价值就已耗尽，再穿就是“过气”。这种“日抛型”或“周抛型”的穿衣需求，与快时尚的更迭速度是匹配的，但与消费者的钱包厚度又是不匹配的。

另一方面，宏观经济环境的压力，让消费者的可支配收入预期降低。

当收入增长放缓，房租、餐饮等刚性支出占比上升，用于服装等非刚需领域的预算自然被压缩。但长期的消费习惯和社交需求具有棘轮效应——由俭入奢易，由奢入俭难。人们不愿降低展示在外的生活品质，于是，“免费蹭穿”就成了一种维持体面与节省开支之间的扭曲平衡点。

这种心态并非个例，这两年来，“精致穷”成为了一个流行生活状态总结。消费者试图用最低的成本来获取原本需要高价购买的商品使用权。这不仅仅是道德滑坡，更是一种经济理性的异化表现。

就像在经济下行周期，口红效应会显现一样，“蹭穿”或许可以被看作是一种“极端的口红效应”，今天的人们甚至已经不再购买口红，而是试图“试用”口红来获得心理满足。

服装业的“防蹭穿”之战，表面上是商家与个别不诚信消费者的猫鼠游戏，实则是商业规则滞后于行为变迁，以及经济周期下行压力在微观层面的投射。

要解决这一问题，单靠一把密码锁或一个巨型吊牌是远远不够的。它需要平台规则的精细化重构，需要社会信用体系的介入；更需要等到经济回暖，让消费者有底气真正为自己的“体面”买单。

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