出品|中访网

审核|李晓燕

双十二电商大促临近，白酒行业价格战硝烟再起，核心名酒价格持续下探引发全产业链连锁反应。53度飞天茅台在线上补贴加持下跌破1499元官方指导价，个别平台团购价低至1399元/瓶，五粮液等头部品牌同步跟进降价，线下酒商陷入"比价困境"与库存焦虑的双重夹击。在酒类市场景气度低迷、供过于求矛盾凸显的背景下，白酒行业价格下行通道仍在延伸，行业调整期的转型压力持续升级。

线上渠道的价格突破成为本轮行业震荡的导火索。随着双十二促销节点临近，各大电商平台纷纷加码白酒补贴力度，核心名酒价格屡创新低。有记者查询发现，53度飞天茅台在多家平台的补贴后单价已回落至1499元官方指导价水平，部分平台推出的三人团专属团购价更是下探至1399元/瓶，较此前市场零售价降幅超17%。某头部品牌同样未能幸免，双瓶装补贴后总价低至1449元，折算单瓶价格仅724.5元，大幅低于线下传统批发价，线上线下价格倒挂现象进一步加剧。

线上低价潮的持续发酵，正在不断冲击线下传统酒类流通渠道。多位线下酒商向媒体吐槽，如今消费者购物前必做线上比价，即便线下渠道运营成本更高，也不得不被动跟进降价，部分产品甚至面临"亏本出货"的尴尬境地。更严峻的是，价格下跌引发终端商集体观望情绪，"越跌越不敢囤货"成为行业普遍心态，叠加近期飞天茅台等核心产品线下批发价持续回落，线下门店客流量与销售额双双下滑，不少中小酒商陷入经营困境。数据显示，11月下旬以来，飞天茅台散瓶批发价从1655元/瓶跌至1545元/瓶，单月跌幅达110元，原箱批发价同步降至1550元/瓶，价格回调速度超出市场预期。

线上破价对行业生态的负面影响正逐步显现。酒水行业研究者欧阳千里指出，线上低价不仅打乱了白酒行业长期形成的价格体系，更引发渠道恐慌性降价传导。消费者以线上低价为基准倒逼线下渠道让利，而经销商与终端门店的恐慌情绪又进一步加剧批价下滑，形成"低价-比价-再降价"的恶性循环。这种非理性价格竞争不仅压缩了渠道利润空间，更损害了品牌价值，长期来看不利于行业健康发展。独立酒评人肖竹青进一步分析称，当前线上低价产品多来自生存压力较大的经营户赔本清库存，而电商平台的流量放大效应则加剧了"跌价恐慌"，导致价格波动快速传导至全渠道，进一步恶化市场环境。

酒类市场整体景气度低迷，成为价格下行的深层推手。中国酒类流通协会发布的2025年第三季度酒类市场景气指数显示，今年1-9月国内酒类景气指数（AC1）仅为44.85，处于较不景气区间，反映出市场需求端的疲软态势。与此同时，行业供过于求的矛盾持续凸显，一方面社会库存去化进度缓慢，大量白酒产品积压在渠道环节；另一方面酒业上市公司仍在向渠道持续压货，进一步加剧库存压力，双重因素叠加导致全品类白酒价格进入下行通道。在此背景下，即便是飞天茅台这样的核心品牌也难以独善其身，价格支撑力持续减弱。

值得注意的是，酒水电商的快速发展与行业内卷现象形成鲜明对比。数据显示，2024年国内酒类电商GMV规模已达1500亿元，同比增长超20%，但线上渗透率仍不足15%，市场增长空间依然广阔。不过，电商渠道的高速发展也伴随着激烈的价格内卷，为此中国酒类流通协会电商专业委员会已提出《酒类电商新零售反内卷倡议》，呼吁行业从恶性价格竞争转向良性发展。业内共识认为，未来酒企需摆脱"流量抢夺"的单一思维，聚焦"用户运营"核心，通过数字化手段优化供应链管理、规范价格体系、沉淀消费者资产，适应从渠道推力式销售向需求驱动型市场的转型。

面对行业调整期的多重挑战，行业协会正积极推动生态优化。中国酒类流通协会会长秦书尧表示，当前酒业仍处于深度调整阶段，协会将牵头探索高质量厂商关系新模式，鼓励建立科学合理的利益分配机制，引导厂家向渠道下游合理让利，缓解渠道经营压力，促进市场理性发展。盛初咨询董事长柴俊则指出，酒类行业的转型核心在于供需平衡的重构，未来需通过需求端激活与供给端调控双向发力，逐步改善供过于求的市场格局，推动行业走出调整期。

从当前市场态势来看，白酒行业价格下行通道尚未见底，短期内价格压力仍将持续。不过，随着行业反内卷倡议的推进、厂商关系的优化以及渠道模式的转型，行业有望逐步摆脱非理性价格竞争，回归价值导向的良性发展轨道。对于酒企而言，如何在调整期平衡品牌价值与市场份额，优化库存管理与渠道策略，将成为穿越行业周期的关键；而对于消费者而言，短期内或能享受价格下行带来的实惠，但长期来看，只有行业健康发展才能保障产品品质与消费体验。在供需重构与模式转型的双重驱动下，白酒行业正迎来一场深度变革，未来行业格局或将迎来新的重塑。