文 | 山核桃

作为热搜的常驻话题，金价上涨的速度有多快，买金大军眼中的黄金珠宝品牌就多红。

一面是以老铺黄金为代表的古法黄金，以强势之态霸占资本眼球。琳朝珠宝、寶蘭等古法黄金品牌先后完成亿元级别融资。

另一面是传统珠宝品牌的加速转型，典型如“黄金珠宝三周”无一例外瞄准了黄金珠宝消费的新主力：年轻人。

从抢IP“痛金”、直播间囤金再到每天在微信逐字学习“黄金珠宝的涨价策略”，黄金价格涨得越猛，入场的年轻人越多。

保值投资也好，情绪悦己也罢，火热的黄金珠宝消费背后，很多人没有注意到的是，一场审美力消费已席卷年轻人圈层。

比“买金”更吸引年轻人的，是日常生活里围绕它们的穿搭look。

社交媒体上，不少穿金戴银的年轻人询问的已不是“这款珠宝值不值得买？”，而是“我买了它，怎么搭最好看、更好玩”。

最近，一批年轻人就发现，不用到处找穿搭博主要链接，也不用看着明星照片找同款，而是直接在珠宝品牌直播间，从头到脚get全套风格搭配，感受一种“电子闺蜜帮我穿搭”的快乐。

几天前，在周生生的“超级首饰发布”的线上直播大秀里，就挤满了百万想要“看直播学穿搭”的年轻人。起初不少年轻人确实是奔着买金来看直播，没想到却被“反向教学”了一波最新的黄金珠宝穿戴法则。

冷帽配黄金转运珠、球鞋鞋带搭配黄金串珠，极繁主义的秋冬叠戴大法......从关注价格到关注穿搭，珠宝黄金圈的这场变化，恐怕并非是单纯的审美觉醒，而是一场多方共谋的“审美平权”尝试。

1、这届年轻人买珠宝，夺回审美自主权

电影《Tiffany的早餐》里，奥黛丽·赫本饰演的女主有一个经典画面：她一边吃着廉价的早餐，一边望向橱窗里的珠宝。

彼时“珠宝配美人”是好莱坞电影里的经典画面，它代表了一种“妈妈们”的珠宝消费理念：

黄金珠宝的体面，藏在佩戴的门槛里。

要么分场合，得在婚嫁、庆典等人生最重要的时刻里佩戴；要么看气场，谈吐学识都很重要，搭配不好，反而土里土气。

用时下的流行话来说，妈妈们的“珠宝配得感”很低，戴个珠宝，理论一大堆、弯弯绕绕的限制太多。

但在当代年轻人的语境里，黄金珠宝褪去了阶层滤镜，年轻人把穿金戴银过成日常，珠宝首饰里全是自我表达的审美。

《2024淘系珠宝饰品趋势白皮书》也显示，在人们购买珠宝饰品的主要动因中，超五成都为了搭配服饰。其中职场穿搭及饰品搭配需求最高，其次是日常娱乐、约会、疗愈及旅行场景，各场景下所需的搭配风格十分多样。

翻开年轻人的“黄金珠宝穿搭图谱”，审美也分不同的流派。

第一种：时尚OOTD派。此类年轻人买的不仅是珠宝，而是一整套的时尚穿搭公式。浸润在社交媒体流行的OOTD文化，他们不把珠宝当作收藏品，而是打工人日常时尚play的一部分。

95后国企打工人小七称自己买金就是为了搭配。“我拒绝恶心穿搭，上班搞穿搭也是为了哄自己开心。”

据她观察，体制内的年轻女孩大多追求的是一种不扎眼的时髦。过去大克重、设计繁复的黄金单品很容易引人注目，但现在小克重、新工艺设计饰品的兴起，体制内穿搭也开始流行“戴金风”。

羊绒衫、小西装和冲锋衣里，配着的是周生生金葫芦、羽毛吊坠，被她称作很多是体制内女孩的穿搭标配，因为设计简约，配什么都行，还能顺畅出入机关单位和办公室，不让人觉得浮夸。

职场之外，这届年轻人早就把妈妈们的黄金穿搭法则扔在一边，黄金珠宝早就成为他们日常穿搭的C位，懂金的老法师们，从来都不会让珠宝在家里落灰。

在时尚行业从业者yunki看来，年轻人在周生生珠宝直播学穿搭并不奇怪。

从明星王安宇、王嘉尔戴周生生的日常造型搭配，到国内时尚博主的购物分享，“穿搭戴点金”不仅是如今时尚杂志的造型灵感来源，且已成为年轻人拿捏时尚的“小心机”。

图源：小红书截图

第二种：社交人设派。此类年轻人买的不仅是珠宝，而是行走的“朋友圈人设”。珠宝配饰已是年轻人社交的重要组成部分，戴什么珠宝决定今天的社交人设。

年轻人有自己的“穿金邪修大法”：做职场大女主，要学港女穿搭，利落西装+衬衫，配上高智感的黄金珠宝，像被《新闻女王》里的“Man姐”佘诗曼带火的周生生YuYu系列就深受“清醒大女主们”的追捧。

上班要清醒，下班就要做自己。看展男孩女孩的艺术感氛围、下午茶的松弛约会，过去需要花好几天愁穿搭，现在不用十分钟，珠宝直播间现成搭配直接照搬。

yunki认为，这代表当下的珠宝消费正走向一种“潮流化+功能性”的结合。“过去很多年轻人怕买了珠宝回去不好搭，但现在通过直播的场景化演绎，它既给你展示珠宝单品的设计工艺，又给你提供穿搭的万能公式，这就解决了大家的担心”。

第三种：快乐现充派。年轻人买的不仅是珠宝，而是一种现充的情绪价值。最直接的表现，就是扎堆买联名IP“痛金”，用小克重饰品玩DIY等。

“珠宝黄金就是能量开关”“黄金养人”。年轻人的买金玄学里，藏着最真实的消费转向：珠宝早已从 “偶尔佩戴” 变成 “日常随身”，成了情绪调节的贴身治愈工具。

不同的穿搭流派，折射出的是统一的珠宝消费趋势。

“最大的变化是珠宝从‘隆重’走向‘日常’。珠宝对年轻人而言不仅是首饰，更是个人风格的表达、情绪的寄托，更是日常穿搭中不可或缺的点睛之笔。”，周生生电商及苏浙地区总经理，MINTYGREEN品牌总经理何勇道出其中的关键。

2、近百年历史的周生生，怎么成了我的“电子闺蜜”？

从隆重走向日常，敏锐的珠宝品牌们早就先人一步洞悉到了年轻人“审美主体性”的崛起。

已抢到头一批的审美红利的品牌可以分为两类：一类是如老铺黄金的古法黄金赛道玩家，它们专注古法工艺，卷极致的中式审美。

还有一类玩家是在直播间被网友戏称为“我的电子闺蜜”的周生生。

之所以被称为“电子闺蜜”，因为这个近百年珠宝品牌努力教网友学穿搭的样子，太像你身边的亲闺蜜了。

有网友就发现，虽然是搞珠宝发布秀，但周生生真的很松弛。

比如，把直播场地放在了都市天台，模特戴着冷帽也能搭珠宝。怕你不会搭配，邀请来的主播和销售精英人均“搭配达人”，直接请来模特，手把手教你懒人穿搭法则。

“黄金还能这么搭？”这是包括yunki在内的年轻人，看完后周生生此次直播的直观想法。直播间里的“球鞋、冷帽配串珠”等穿戴法则，很快在社交媒体上吸引了大批年轻人的模仿。

有珠宝行业从业者向「财经无忌」解释，周生生的秀场直播反映出当下珠宝品牌年轻化的两大方向：

一是突破传统珠宝的性别、穿戴等设计局限，用“百搭感”深入年轻人的日常；二是用场景化的内容给珠宝增加价值感，比如穿搭的实用性、情绪价值等。

受妈妈们的影响，年轻人对周生生此类港资珠宝行并不陌生，但只记住了人家历史深厚，忘记了姜还是老的辣。

如果把珠宝界的年轻化battle比作是金庸的武侠江湖，周生生应该是“风清扬”：

主打一个低调内敛，但出招精准，极擅洞察人心。

和其他珠宝商相比，周生生可以说是年轻化上的OG。

早在上世纪80年代初，周生生就以金猪摆件开启了金店做卡通生肖的先河。

今天动辄跨界联名的珠宝品牌里，周生生在上世纪九十年代就推出了以哆啦A梦、美少女战士为设计主题的金饰，还早早把自家的门店开进了香港迪士尼乐园。

90后小悠记得自己入坑周生生的节点，是因为其和三丽鸥的卡通转运珠。“没有kitty党能逃过周生生”。公开资料显示，在1997年周生生就和Hello Kitty合作推出系列珠宝，这样算起来，双方的合作历史比不少年轻人的年纪还大。

很多人可能不知道，周生生也是串珠、金片等小克重金饰的早期开创者。

小悠记得，周生生是黄金串珠界的“白月光”，不少女孩为了追求“满串毕业”，逛周生生是日常。她的印象中，甚至现在不少女孩拿周生生的转运珠做“五金”。

图源：小红书截图

不止是联名的IP黄金，周生生很早就从内部独立孵化出MINTYGREEN、EMPHASIS艾斐诗等偏向年轻风、个性化的子品牌，还有如YuYu、NOIR酷黑等深受年轻人喜爱的爆品系列。

年轻化产品之外，黄金珠宝品牌也都在建立差异化的年轻审美力表达。

一位长期观察消费行业的分析师认为，和老铺黄金和其他“周姓”品牌不同，周生生更强调“摩登感和生活美学”，高端和强设计感的点钻类产品一直是其擅长的方向。

同时，因坚持全直营模式，和老铺黄金一样，周生生“生活美学”品牌理念更直接传递给年轻人。“高线城市的年轻女性对周生生的品牌接受度一直很高”。

何勇在直播间将周生生的审美理念形容为“一种恰到好处的日常精致”，这实则对应了当下年轻人一种对抗都市快节奏的“万物生活化”的理念，生活化减脂、生活化穿搭，精髓在于：

不费力、不讨好、不将就。

小悠告诉「财经无忌」，周生生的产品款式多、搭配选择也多。“单个产品分大小版项链，耳饰也可一款多戴，搭配不费力，还可以根据自己的喜爱去组合叠戴。”

直播间里被主播戴在帽子上和球鞋上的酷黑系列转运珠就是一个典型例子。“0人想到周生生的珠子还能这么搭”。有网友这样说。

这些超出年轻人认知的穿搭灵感，竟然也源自年轻人。

后来有网友扒出“冷帽配串珠”的鼻祖正来自周生生品牌青春代言人——破碎的“老王哥”王安宇。

图源：小红书截图

从白敬亭、王嘉尔再到王安宇，翻开周生生这些年的明星库，也都写满了年轻化和潮流化。周生生集团产品创意长 Ivan郑伯豪先生在直播中提到，周生生向年轻人传递设计理念的关键在于“翻译”与“连接”。

“将深厚的文化底蕴与哲学思考,‘翻译’成当代消费者能够理解、产生共鸣的设计语言。”

这也是为什么，周生生能让很多人感受到一种“电子闺蜜感”的原因所在。

毕竟，直播间里“买珠宝、上链接”之外，既能给你的穿搭出谋划策，还懂你的“小精致”，用设计灵感和故事给你来一场精神SPA。有人形容，六小时的直播就像是上了闺蜜给我上了一节免费的穿搭课。

3、当审美力成硬通货，珠宝品牌的新机会来了

大约30年前，有记者问苹果创始人乔布斯：“既然技术通向无数种可能性，怎么才能找到正确的方向？”这位科技教父给出的答案是：

“最终决定一切的是审美”。

周生生也给出了类似的答案：珠宝行业越来越讲究品味和审美。

审美固然太过抽象，但对黄金珠宝品牌而言，却是一个具象化的新机会。

当年轻人关注审美带来的“悦己”价值，珠宝自戴的场景也走向多元细分，给品牌带来了更多围绕场景深化产品创新的可能，审美世界的广阔也给玩家们建立差异化的品牌理念留足了空间。

上述消费分析师也告诉「财经无忌」，珠宝行业竞争未来会走向审美力的竞争：“只有在消费者心目中建立足够特别的烙印，才能有持续的讨论度。”

但另一个关键问题也浮出水面：

如何才能建立年轻化的审美力？

和一群年轻人聊了聊之后，我们发现，把握两大年轻人的心理很关键：

一是，增强年轻人的“审美配得感”。

有年轻人曾将进珠宝首饰店的感受形容为进奢侈品店，“月薪一万，不敢进金店”的吐槽也印证了这一点。珠宝品牌必须要走下高高在上的神坛，从线上线下发力，变得更接地气。

拿周生生来说，有消费者线下发现，周生生会门店提供放大镜，让消费者看清楚足金饰品的工艺。它还在线下尝试更灵活的快闪空间。比如在香港做“心碎糖水铺”，在成都搞“唱片店”，构建更多丰富的青年文化在地新场域。

在线上，直播本就以便捷即时的方式打破了买金的时间和空间限制，从年轻人的体验来看，这是一种购买平权。

而以周生生合作淘宝天猫珠宝饰品行业的“超级首饰发布”为代表的新型珠宝直播间为年轻人提供了新的“审美平权”体验。

一方面，直播间“边看秀边买变搭配”和生活化场景的搭建，用网友的话来说“没有卖货风”，本身就链接了想要去班味儿的年轻人。

另一方面，相比线下柜姐的产品讲解，直播间高效聚合了更多资源和注意力，上到品牌高管、设计师，下到一线的销售精英，立体化展现一个珠宝品牌的审美理念和品牌内涵，打破品牌的刻板印象。

周生生不是第一个试水者。「财经无忌」获悉，“超级首饰发布”是今年天猫珠宝饰品行业重点发力的长线IP项目之一，目前已迭代至第六期，不仅已覆盖了老凤祥、老庙黄金、周大福等黄金珠宝品牌，还包括法国饰品品牌AGATHA、珍珠品牌阮氏珍珠等其他品类，目前在手规划的品牌大约还有几十个。

这些数据也印证了，向平台IP内容要增量，已成为珠宝饰品行业的共识。

天猫相关人士也向「财经无忌」提到，从他们的观察看，契合黄金投资属性，中式审美，传统技法的“高工艺黄金”与结合情绪消费的“IP黄金”及黄金镶嵌品类是淘天预测接下来2-3年将会重点爆发的珠宝新趋势。

二是，参与年轻人的“审美共创”。

当年轻化成为黄金珠宝品牌的必修课，不是年轻人不好懂，而是品牌没能让自己成为潮流的一部分。

“年轻人买珠宝不仅是买一件首饰，而是一种生活方式”。何勇在直播间提到，周生生年轻用户分享的很多创意——自发组合不同的首饰、新的佩戴方法，远超品牌预期，他们会吸纳年轻消费者的想法，内部脑暴，在共创中迭代出新潮流。

周生生集团产品创意长Ivan郑伯豪先生（中）周生生电商及苏浙地区总经理何勇（右）

从过去追着潮流审美跑，到主动与年轻一代共创，平台IP给趋势、造势头；用户给反馈、聊创想；品牌造产品、立审美。

或许就像九十多岁的周生生所预判的，珠宝消费就是这样一个“周而复始、生生不息”的循环。

一代人有一代人的审美，从老一辈人讲究“必须隆重”的仪式感，新一代年轻人重视松弛简单的“小精致”，变化的是时代情绪，不变的则是对美的追求。

从这一点来说，年轻人在直播间里“买金学穿搭”不是一场短暂的偶然，而是一场审美力升级的必然。