在2025年的互联网上，“老登”几乎成了绕不开的年度热词。

从去年第三季度开始，白酒、名表、燃油车这些传统板块的表现同时走弱。很多人就开始说：老登的消费不行了，老登文化要结束了。

这种说法开始在网上飞速传播。像病毒一样扩散，席卷评论区、短视频和各种讨论场景。

慢慢地，老登不只是一个骂人的词，还被拿来解释很多事情：为什么白酒不好卖了，为什么烟茶没人买了，为什么人情消费看起来在降温。

好像只要贴上“老登”这两个字，所有消费问题就都有了答案。

这些言论乍一听好像是在骂老登，但细品其实是在给自己打气。

老登时代结束啦，所以年轻人的时代——也就是我的时代——要来临啦！

老登那一套要完蛋啦，所以年轻人——也就是我自己——要发达啦！

听着感觉特别解气，有一种复仇文学大结局的爽感，所以这类内容流量特别高，转发点赞的数据表现特别好。

虚拟网络上扬眉吐气了，实际情况又如何呢？

很遗憾，这里需要泼一盆冷水。

现实是，讨厌老登的人，声量再大，也不会影响老登品牌们赚钱。

由集体共鸣催生出的美好愿景，虽然很遗憾，但往往不是现实。

典型“老登”品类白酒来源：网络

老登不是人

是一种身份认同

要理解老登品牌，可以先把它和只差一个字的老钱品牌放在一起看。

老钱，是在描述一种状态。

是在说家族里有积累，沉淀时间很久。钱一代一代留下来，根本花不完。

这个词听起来偏中性，甚至有点让人羡慕。

但老登完全不是这样，这个词天生就带着情绪。

不是在心平气和地介绍这类人，而是在强烈地表达自己不喜欢这类人。

很多视频博主在念老登的时候，都会把“登”这个字狠狠用舌头弹出来，像是和这个字有什么仇。

老钱是在讲事实，老登是在讲感受。

老登品牌被很多年轻人排斥，表面上看当然是坏事，但这恰恰说明了它的人群划分其实做的非常成功。

这条线划分的如此清晰，使得不在圈里的人讨厌它；相反，在圈里的人，会对老登品牌产生强烈的认同感。

从这个角度上来看，老登品牌已经完成了所有生意中最难的一步：精准定位客群，即产品要卖给谁？

只有成为了老登，认同了老登，想要成为老登的人，才会成为他们的消费者。

这种清晰无比的身份标识，替品牌省去了生意中最难的一步：反复解释自己、反复证明价值、反复争取不属于自己的消费者。

老登品牌的消费逻辑是排他的。

这种排他性是天然的壁垒，非目标人群对老登品牌的态度，其实并不会影响生意。

原因很简单，不认可它的人，本身就不在它的服务范围之内。

这种降噪后的专注是很有力量的，这让老登品牌不需要讨好所有人，不需要维护网络公域的舆论走向，也不需要回应外界的声音。

事实上，它们就是这么做的，因为老登品牌清楚，它们只需要服务好目标消费人群就足够了。

典型“老登”品类香烟来源：网络

潮起潮落

登门永存

从商业角度老看，老登品牌是很棒的生意。

它们有几个明显的特点：消费频率不高，但单次花钱很多，溢价也很高。

一瓶酒、一条烟、一饼茶，卖的不只是产品本身。

这些产品的价格里，往往叠加了好几层价值。

首先当然是产品本身的价值。

在这个基础上，它可以被转送、被流通，不会立刻贬值。

它被长期看好，有稳定的市场预期。

它在关键场合能派上用场，解决关系和场面问题。

多层的价值撑起了很高的利润空间，整条链路的人都能赚到钱。

它们不需要天天投广告，也不需要讨好所有人，而主要靠关系网络、熟人推荐和长期信任来运转。

它们只需要在对的时间，被对的人认可。

很多关于老登消费的讨论，其实一开始就走偏了。

一看到某些东西卖得慢一点，就马上说：老登文化是不是完蛋啦？而压根意识不到，这两个问题就不是一回事。

老登情绪不靠舆论情绪，也不靠流行趋势，它是一种固定存在的消费方式。

只要社会的运转方式没有发生改变，这种消费始终会有自己的位置。

即使是在某个阶段卖得没有以前好，也并不说明它失去了自己的市场。更大的可能是被外部环境的影响波及到了。

随着震荡周期的结束，老登消费还会回来，总会回来。

对于想成为老登的品牌而言，真正要做的，不是迎合每一个人，而是想明白一件事：到底谁是自己的客户。

立场越鲜明，目标客群越清晰，被一部分人疏远排斥，并不妨碍另一部分人持续买单。

社交媒体上对于“老登”的看法来源：网络

消费or不消费

都是立场

从结果看，老登品牌之所以成立，并不是因为它们会讨好，而是因为它们足够清楚。

不论这种定位是主动选择，还是在舆论中被动形成，它们都已经亮出了非常鲜明的立场：我服务谁，我不服务谁。

这种清晰的客群划分，在商业上是一种令人羡慕的能力。因为它意味着更高的溢价、更稳定的关系网络，以及更低的解释成本。

从这个角度看，老登品牌是一门效率极高、结构稳固的好生意。

而更有意思的地方在于另一面。

在现实消费能力尚未改变的情况下，很多年轻人选择通过“老登消费不行了”这样的叙事，来表达自己对老登文化的反感，并在情绪上完成一次象征性的反抗。

消费，变成了立场；不消费，变成了态度。

这本身就是一件很耐人寻味的事。

一边是否定某种消费体系，一边又在用“你买什么、不买什么”来定义自己是谁。

反抗发生在消费叙事之内，而不是结构之外。

于是，老登品牌继续安静地运转，而关于它们的情绪，则在互联网上不断被放大、消耗、再生产。

这或许正是当下最魔幻的一幕：消费不只是交易，而成了一种用来表达身份、态度与不满的语言。