“不用太关注网上的‘吐槽声’吧？我们有自己要忙的事情。”一边微笑着和记者聊天，“SToP SHoP停停商店”主理人滋滋（化名）一边忙着自己手上的事：整理店铺内民族风格强烈的服饰、配饰、包袋等，把她觉得最能体现“可持续发展”理念的商品摆在醒目位置。

停停商店一角

不久前，停停商店入驻长宁区幸福里。这个生长于社区的可持续生活方式品牌，自此有了更显眼、更明亮的展示空间。“我们开的是‘店’，从事的是商业，但更重视实现自我认同、传递价值观。这与执行他人指派的任务截然不同。”

在上海，有无数个滋滋这样的主理人，正在从事“最小单位的创业”。此前，“上海街头人均主理人”成了一个流行梗，网络上也不乏对主理人群体的揶揄乃至嘲讽，认为他们只是“加了滤镜的个体户”“有点装”。然而，记者和多位主理人聊过后发现，这一群体有着区别于“网络热梗”的另一面。

他们专注于自己心爱的事业，对自身价值理念有着坚定的自信，同时乐于成为连接人与人、人与社区或街区的“活力分子”。在上海的街头巷尾、乡村田野，主理人们搭建起一个个充满温度的新消费场景，他们既是上海商业、城市活力的微观样本，也是这座城市最鲜活的文化印记。

从“卖商品”到“卖理念”

主理人，顾名思义，就是“主要负责打理的人”。主理人不见得是老板、负责人，对于一个或大或小的商业体往往并不负兜底责任，因此也少了些“班味”。“主理”二字，传达了一种明确的意愿：这件事情是“我想做”的，而非“别人要求我这样做”。

记者采访多位小微商业体主理人后发现，他们不约而同地强调一件事：和消费者之间不只是简单的消费关系，更共享着价值上的认同，并且跟某种文化或者生活理念绑定。在主理人的小店里，消费逻辑得到重塑，消费不只是“花钱”这一动作，更是一种品味的塑造和身份的认同。

“服装是全世界产生污染第二高的产业。我爱我的专业，但更希望它能对环境有益。”滋滋是一个健谈的人，聊到开店理念，她滔滔不绝打开了话匣子。

停停商店主理人滋滋

2021年，长宁区虹仙小区内，一个一千多平方米的人防地下室被改造成社区共建空间“闲下来合作社”，旨在为年轻人提供活动场所，让年轻人和社区有更紧密的连接。彼时还是服装专业研究生的滋滋，对“可持续”理念相关的活动很感兴趣，毫不犹豫地加入了把废旧空间实现再利用的“闲下来合作社”。

此后，“闲下来合作社”发起了闲置物品交换、可持续品牌主理人分享会、创意市集等活动。志同道合者日益增多，却缺乏一个固定的交流与展示空间。在滋滋等人的努力下，2023年，“SToP SHoP停停商店”应运而生。

走进店内可以看到，这是一家“无包装可持续商店”，产品大多来自此前在市集上与闲下来合作社结缘的品牌和商家。滋滋和另一名主理人西瓜（化名）选品不仅看重产品本身，更关注其生产过程是否符合可持续理念。

店内细节处处体现这一追求，比如牛仔制品源自废弃布料，日用品支持自带容器散装购买，即“零拷”。“我们不卖爆款，卖的是社区归属感。”

“‘可持续’的理念太宏大了，靠几个人、一家小店较难实现。我们决定，先把‘可持续’这个词放一放，先做到‘停一停’——属于普通人的‘可持续’应该是更轻盈、更贴近生活的，不必背负宏大的使命，只需轻轻停一停，然后再出发。”滋滋对记者细致阐述着她经营理念。

与停停商店不同，愚园路上的Artist La Pie法式烘焙坊，则传递着另一种生活美学。

Artist La Pie法式烘焙坊店门外，总聚集着拍照打卡的人

佛罗伦萨的手敲门把手、能折射出“彩虹”的水晶窗、香奈儿的玫瑰、蒂芙尼的台灯、三十斤重的银盘……在Artist La Pie店里，主理人明亮（化名）花了将近一年时间，改造了歌唱家维尔京斯基于20世纪30年代开办的“栀子花俱乐部”的旧址。如今走进店内，仿佛穿越进了欧洲古堡。

“你来这里，写不写稿，拍不拍视频不重要，重要的是你今天来到这里有所感受、有所收获。”淡淡地招呼完记者、泡上一壶茶之后，明亮就忙着帮客人点单、把店里的陈设挪到合适的位置。午后光影在墙上不断变换位置，时间在店内仿佛变慢了。

明亮告诉记者，对他来说，这家店并不只是一家烘焙店，而是一座“美术馆”。他认为，Artist La Pie满足的是都市人群的“文化消费”需求，一杯咖啡、一块蛋糕背后，是都市客群对精致生活方式的向往。“这个空间，包括我作为主理人，都是这种生活方式的‘翻译官’，我们需要把艺术之美和消费场景进行连接。”

不过，明亮也对记者特别强调，这种“翻译”并不是“强行给消费者上课”。“那样一定会引起人们的反感。只有在你情我愿的情境之下，‘功能消费’才能悄然向‘情绪消费’升级。”

从“网红标签”到“生态细胞”

除了生活方式的倡导者，主理人群体其实还是城市活力的直接产生者，是城市商业生态最小的“细胞”。尽管他们做的不是“大生意”，尽管店面往往很小，但“小店面”也有“大能量”，主理人们与上海的城市气质和谐共生，在微观层面实现“人”与“城”的深度连接。

这一点，在停停商店内体现得尤为明显：店内有本地社区阿姨改造的二手衣物，还有来自贵州菜市场的辣椒，以及少数民族地区的钩织饰品。而在这些产品旁边，要么贴着手写的一小段话，要么放着几本小册子，以及与产品相关的人物或地点的照片，以展示产品相关的理念和故事，让消费者对商品更感亲切。

停停商店

“在海纳百川、兼收并蓄的上海，可持续的理念和具体的业态得到了更好展现。比如，我们店里的部分商品，是由西藏的妇女手工制作的，你买它的时候，其实就在为几千公里之外的西藏妇女提供帮助。”滋滋说。

在“闲下来合作社”的小红书主页上，如今可以看到滋滋与西瓜主理的一系列可持续创业项目，除了停停商店和闲下来合作社，还有社群探索性项目“闲人客厅”等，团队的创意市集也办到了深圳、南京、广州等地，持续探索“可持续”的更多可能性。

在Artist La Pie店内，记者发现，明亮每次为客人介绍这座“美术馆”时总是神采飞扬。他能准确说出每件物品的年代与风格：有350年历史的桌子、维多利亚时代的椅子、路易十四时期的柜子……他还会引导客人站在特定位置，看光线照亮二楼的玻璃玫瑰，兴致勃勃地问：“你感受到了吗？”

Artist La Pie法式烘焙坊主理人明亮正在为顾客讲解店内的吊灯

在店内和店外，明亮都放置了一架钢琴，供路人弹奏。退休的钢琴老师朱阿姨和她的丈夫每周都会来店里，听路人弹琴，还会上前免费指导，有几人甚至已拜她为师，每周定期约见，烘焙坊成了艺术空间。“我不介意摆在室外的钢琴损坏，有人走过、坐下、弹奏，才能有琴声，琴声则会引来新的人群，这个街角就会多一点人文味、艺术范。”明亮说。

Artist La Pie法式烘焙坊店外，路人正在弹奏钢琴

“这里不是千篇一律的连锁品牌，主理人用独特的美学，为这片街区、城市商业注入了差异化的活力。”采访中不少消费者表示，网上对于主理人群体偏见太大，事实上，褪去“网红标签”之后，主理人们丰富了街区的文化消费场景，也让城市商业更具“人情味”。

愚园路上另一家大名鼎鼎的主理人小店——故事商店，也为城市活力增色不少。故事商店旨在为上海优秀的本土品牌、青年艺术家和设计师们提供对接市场的窗口。通过这家小店，孩子们拍摄的愚园路街区影像被布置成摄影展，本土香水品牌“荒核”迅速打开了线下市场，相继被蟠龙新天地、上生·新所邀请开设快闪店。

“我们希望传递出一种‘开源精神’，人人都有机会参与愚园路的城市更新，体现自己的创造力，今后将邀请更多本土原创手作人才弘扬传统非遗、公益文化等。”故事商店运营团队主要参与者张洁表示。

采访中，多位小微商业体的主理人都对记者表示，上海开放包容的商业环境、浓厚的文化氛围、庞大的中产消费群体，为主理人小店提供了厚实的土壤。“主理人业态与上海这座城市，是‘双向奔赴’的，城市活力孕育了主理人群体，而主理人群体的商业创新又滋养了城市的商业生态和活力。”

从“都市内卷”到“乡村新生”

主理人小店，一定是“都市网红店”吗？在上海，这并不是一条铁律。春江水暖鸭先知，记者发现，上海已有不少小微商业体主理人敏锐发现了“乡村商业”这一商机，结合乡村振兴战略的稳步推进，把业态布局从“都市内卷”的状态向广阔乡村区域扩展，为城乡融合、乡村活力焕发提供了新路径，助力上海的商业活力辐射到郊野大地。

崇明区庙镇，最近一个文创园的“网红指数”飙升。M515文创产业园，原先是见证崇明不锈钢产业兴衰的江口明珠厂，最近实现了转型升级，成为展示青春活力与时尚魅力的重要窗口。园区内新开了多家主理人小店，“稍安物造”国风茶饮便是其中之一。

“稍安物造”是“少安毋躁”的谐音，传递的理念和停停商店有异曲同工之妙，都倡导“慢生活”。走进这家国风茶饮店，仿佛进入了一座流动的微型非遗展厅：暗红色墙面与稻草漆墙面交错碰撞，黑色家具上点缀着手工绣片抱枕，中式雕花衣架上挂满香云纱、四大名锦等面料制作的新中式服饰。

“我是本镇人，见证了这片厂区的兴衰。这里曾经废弃，我上大学后路过这里，只能看到空荡荡的厂房爬满爬山虎。在这里开店，是希望通过自己的努力，赋予乡村、赋予故乡生机与活力，让这里重新热闹起来，也希望通过这家小店为传统文化焕发新生贡献力量。”“稍安物造”国风茶饮店主理人仇冰倩说。

仇冰倩的投入已得到了一定回报：店铺开张后，生意一直红火。今年国庆中秋双节期间，店铺日均营收超6万元，这个成绩已不输任何一家“都市网红店”，有力证明了乡村商业的巨大潜力。

离开都市商圈之后，主理人们为一些小众业态找到了适合发展的空间，也为乡村的“文旅商体展”业态融合开拓了鲜活的应用场景。在上海最西端的青浦区金泽镇岑卜村，击水俱乐部主理人龙晓燕，和团队成员一起把桨板、皮划艇等颇具时髦感的水上运动带进了乡村。

击水俱乐部主理人龙晓燕

“这里就是我的家。”龙晓燕的感慨并非虚言。12年前，这位云南姑娘嫁入岑卜村，随后加入击水俱乐部，起初负责账务等工作，如今已成为独当一面的俱乐部主理人。“从选址装修，再到管理运营、活动举办，我都要操心，但乐在其中。”

龙晓燕告诉记者，除了散客，击水俱乐部还有70多名会员，这项运动已得到越来越多人的青睐。“随着华为练秋湖研发中心的启用，这两年，到我们这里来玩皮划艇、桨板的华为员工也多起来了。”

击水俱乐部

尽管俱乐部名气渐长，但龙晓燕并未一味想着“多赚钱”。“我们会积极组织清理水上垃圾的活动，游客可以通过捡垃圾兑换免费体验皮划艇、桨板的机会；我们还持续多年参与‘为生命划桨’公益项目，以水上运动为载体募集善款，用于救助贫困孤残儿童。”龙晓燕说。

击水俱乐部会不定期组织清理水上垃圾的活动

在她看来，击水俱乐部与岑卜村的结合，既满足都市人逃离喧嚣、亲近自然的需求，又带动了乡村的旅游消费，为村民提供了就业机会，实现了多赢。“我们的实践也证明，主理人文化并非局限于都市，而是可以成为连接城乡的全新纽带——将都市的消费理念、运营经验带到乡村，又把乡村的生态资源转化为独特的消费产品，推动城乡价值双向流动。”

海报设计：邵竞