文 | CTR洞察

站在2025年的终点回看，一整年市场都在矛盾之力中重新平衡。全年广告市场回归“长线价值”，消费市场也将继续寻找“高质价比的情绪满足”。“低垂的果实”好像已被摘光，剩下的机会需要付诸极致的体验、极致的计算、极致的洗牌……

但如果跳出矛盾的非此即彼，你也会发现——新的秩序正在建立，行业正艰难却坚定地达成一系列珍贵的共识：

共识一：K型分化，情绪精算

今天的消费者，到底是更理性了，还是更感性了？

《2025中国购物者报告》给出的答案，可能会让人觉得“精神分裂”：他们既极其理性，又极其感性。市场正在目睹一种“双重需求”的神奇叠加。

一边是消费品以价换量，“平替”席卷市场，白牌、自有品牌不断崛起；很多曾经被故事、身份支撑的溢价，率先碎掉了滤镜；营销的标的被还原为一个基本的商品，一个朴素的需求。

另一边却是Labubu、盲盒、IP联名大肆收割溢价。一个独居爱猫青年，每月花2000块钱买进口猫粮、智能猫砂盆，这不是消费，是情感投资。一个打工人花99块钱抽盲盒，买的不是塑料小人儿，是拆开包装的瞬间期待。

表面看是矛盾，本质却是分化。当市场进入K型增长时代，消费者不会再用同一套坐标来理解所有产品。

但消费欲望没有消失，只是换了一个出口表达。随着六部委联合发文：2027年前要催生出3个万亿级消费领域、10个千亿级消费热点。品牌开始聚集智慧：如何用娱乐化、情绪化的方式介入消费者的生活，成为他们的“嘴替”、“玩伴”或者更多。

所以今年，那些能帮助我们逃离焦虑、怀念过往的演唱会成为最炙手可热的产业，其广告的投放全年也大幅增长。当大额消费受限，几百块的演唱会门票，就绝不是浪费，而是一种我还能及时行乐的安全感。

只要人类还有孤独感、还渴望被理解，能满足这些真实诉求的产品就一定是刚需。未来泛情绪抚慰应该会让位给确定性的情绪满足。那些能提供明确确定性（质价比）和掌控感的产品，都可能是情绪经济的下一个风口。

共识二：“老登”退场，营销契约改写

2025年被称为“老登式营销”翻车元年。

始祖鸟、西贝这样的大品牌都被架在火上烤过一轮。好像一夜之间，消费者都不再接受“因为我成功，所以我说得对”的逻辑。

傲慢会毁掉所有，什么是真的好？需要交易双方一起定义。

当品牌的主观叙事败退，今年最清醒的营销策略是——左手可持续发展，右手硬核科技。

CTR的数据显示，科技与绿色消费领域的广告花费增长显著，智能驾驶、零排放、节能高效等特性成为交通工具、VR眼镜等品类的核心传播点。

“卖惨的老板”和“炸山的品牌”会被嫌弃，但科技和环保不会，这本质上是利他叙事对自我表达的胜利。

科技不谈情怀，只谈效率，当你把产品的好归因到一度电、一滴水的客观时，消费者感受到的是专业和尊重，而不是被“教育”。

在“老登”远去的背影里，会生长出品牌和消费者之间的新契约。

共识三：质价比之锚，千人千尺

尽管无数人都在谈“质价比”有多重要，我们却经常陷入思维的懒惰：认为全世界的“质价比”，都套用同一个公式。

但事实是：不同价位、不同客群，对“质价比”的定义，简直天壤之别。

比如，什么是狗粮的“质价比”？CTR的观察发现，对于一个普通的成年人家庭来说，质价比=大品牌+大包装，核心诉求是“省心”，不需要反复决策，这就是他们的“质”。

但对于年轻的无孩家庭呢？他们居住空间有限，生活节奏快。对他们来说，质价比=小包装（不占地儿）+即时达。便捷和高效，才是那个最大的“分母”。

《2025中国购物者报告》显示：今年在非食品类目里，只有牙膏还在坚持“高端化”。证明了在消费降级的大潮下，消费者手里的刀，首先砍向的是低频+非刚需的产品溢价。

拿着一把尺子去丈量所有消费者，会让双十一变成卫生纸、洗衣液专场。深度理解不同人群需求之间的分界，用足够的洞察和事实来拆解差异，才能拿到细分市场的入场券。

共识四：体验经济，长坡厚雪

8.7%。这是2025年上半年，1-5线城市家外消费市场客流的同比增长率。

这意味着“流动性”回来了。消费者更愿意走出家门了。于是，文旅、体育相关广告也开始井喷。

不过市场的另一面是，鼓励消费者坐在家里就能下单的即时零售，也在今年迎来了爆发。因为它做到了一件极度诱惑的事情：把兴趣、内容、购买、履约压缩到了同一个场景里。所见即所得，所得即所用。

Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR)数据显示：2020年至2025年，即时零售渗透率从26%飙升至50%,年均复合增长率达11.3%。

消费者到底是想出门，还是不想出门了？

我们看到两种很不一样的模式，但都装着同一个关键词——体验。两种趋势相互对照，消费者真正追逐的其实是体验的密度。无论家外家内，满足特定场景需求的体验都会变成新一轮竞争的核心资产。

共识五：中心化传播，王者归来

今年，流量的大撤退比很多人想象的还要快。不断有消息爆出，直播电商等流量大玩家成交额腰斩；就连网红的宇宙中心杭州，大量中小主播的实际收入还不如送外卖。

品牌不投流没曝光，投流就亏损，当流量经济正式进入存量竞争，一场营销整体性价值校准正在破壁而出。

拉开这场回归序幕的是广告主对中心化传播的重仓选择。头部品牌如阿里巴巴、比亚迪、蒙牛在总台（中央广播电视总台）的投放翻倍增长，本质上是以“中心化回归”来对冲市场中弥漫的不确定性。

这波回流就像原本在小巷里叫卖的人，正在重新回到广场中心发声。

广告市场已经在发生这样的变化，那些不再焦虑于“被看见”、而是专注于“被记住”的企业重新登上舞台。CTR媒介智讯Ad Cube广告数据显示，头部行业在今年纷纷增投了企业形象宣传类的广告，以构筑品牌的价值形象。

告别野蛮生长，未来的营销舞台留下的是真正懂供应链、懂内容、有信用价值的专业玩家。

共识六：AI内生，深度喂养

今年市场对AI的体感变化是：AI从物理叠加增强为化学反应。

据统计，89%的零售与快速消费品企业正积极使用AI或评估AI项目。斯凯奇通过大模型3个月完成调研、产品迭代和市场推广；玛氏基于数字孪生技术预测消费者对各种不同食品和配方的反应，支持健康产品研发……

大规模、个性化、低成本的AI能力正在被精准的用到研发、制造、运营、产品和服务的每一个具体场景。

在前端的直播电商领域，今年双十一，83%的商家使用数字人开播，罗永浩的数字人首秀9小时吸引1300万人观看。CTR的调查显示，过半广告主表示其由AI完成的营销工作已超10%。整体营销产能正在发生从人力到AI的刚性迁移。在营销界面端，AI搜索广告迅速上位，随着更多模型和技术的成熟与商业化落地，未来营销或许将进入AI深度喂养、AI闭环的全新时代……

当无数创新AI应用狂奔在单点提效的路上，这也意味着一个集“精准定位、内容生产、互动转化、服务运营、数据驱动”于一体的全场景AI的营销的系统正创建之中，接下来释放的将不仅是孤立的功能红利，更是一整轮生产关系的重排，机会还在孕育，一切皆有可能。

看完这六个共识，你有什么感觉？

2026年营销不必靠“玄学”续命，而是将变成“专业主义”的考场，商业计算的颗粒度，会变得极为精细。营销的叙事还在继续，只是门槛变得更高。

营销将从“讲故事”返回到“读行为”的过程，回溯到对人心的深度解码。因为归根结底，消费者的每一次下单、复购；每一次放弃、犹豫……才是市场真实的语言。

要驯服不确定性，品牌首先要打破“平行线营销”的尴尬，以数据为阶梯打通和消费者的联系——把人看清楚；再用一套被事实验证过的系统性判断当作指南针——把路看清楚。

所以别焦虑，你需要的是一个擅长把握“确定性”的摆渡人。

2026年，祝你少踩坑、少内耗。多积攒一点确定性，多收获一点真增长！