2025年即将画上句号！这一年因为经济下行、市场萎缩，挤满了众多焦虑的企业和个人；然而，最近几年爆发式增长、一举成为市场繁荣、消费经济新风向的茶饮市场，同样挤满了焦虑的“新贵”！

为什么说新茶饮的很多品牌是“新贵”，因为它们相比动辄超过百年、几百年的传统茶品牌，这些仅有十年、十余年发展历程的公司，的确只能算“新贵”，凭借一杯奶茶、几个单品，用互联网的思维迅速爆红，但如今却在经济大潮衰退中遇到发展瓶颈。就如近期传出疯狂关店680家的喜茶，这家新茶饮公司巅峰时一杯奶茶都要排队2小时才能购买，估值一度冲到600亿，更是高端茶饮的标杆。

2023年开店规模最高增速280%，门店总数量接近4000家，如今不仅传说中的上市未能实现，近期频频传出的战略收缩也是显而易见。人们不仅要问：喜茶究竟是开始战略收缩，还是新茶饮的高端神话已经褪色，整个茶饮市场都要变天了？

从“一杯难求”到增长停滞

如果说2012年-2023年是喜茶的狂飙期，那2023年-2025年，则是喜茶和其他新茶饮进入混战的“战国时代”。2023年喜茶最鼎盛时期，一杯价格20-40元的奶茶，开启了新茶饮的“新纪元”，在年轻人为了这一杯“续命神器”不惜排队2小时的背后，甚至有人为了一杯“传说”中的奶茶，专门赶飞机到武汉，只为了蹭上那开新店的热闹。

在这样几近“丧失理智”的消费热潮下，喜茶不仅销量一路遥遥领先，开店数量和规模堪比坐上火箭一样蹿升，也获得令人惊叹的现金流和资本支持，上市和资本化的传闻不胫而走。彼时的最高估值达600亿元，创始人个人身价在2020年已经达到45亿元，一举成为当时最富的“90后”，更是在2023年翻了一倍多，一副欣欣向荣的势头。

然而，所有人都未曾料到的是，2023年的喜茶在触及最高点后，随之迎来蜜雪冰城和霸王茶姬两大最强劲的对手，这两家颇有特色的同行，一家走的是“低价换销量”的薄利多销路线；另外一家则是将传统茶艺和现代设计融合推向了一个新的高度。更为致命的是，这两家最主要的竞争对手都先后在资本市场完成进阶，分别登陆港股和美股，而喜茶上市的消息则是只听其闻、不见其实。

当最有威胁的两个同行都迎来了最好的发展时期，喜茶反而开始“盛极而衰”，在到达顶峰开始进入一个增长停滞的“阵痛期”和低迷期。

喜茶沉浮，不过是市场的“冰山一角”

2023年可能是喜茶“由盛转衰”的一年，从当初的直营店到加盟，再到2025年初宣布暂停事业伙伴申请、“不做低价内卷”，外界的理解也分为两种观点。观点一认为喜茶已经到了增长、发展见顶的时期，无法突破当前遇到的增长乏力问题；观点二则认为，这是一种“保存实力”、“停止内耗”、及时止损的战略转移，因为喜茶已经过了那种高歌猛进、一路狂飙的“野蛮增长期”，进入相对合理、缓慢的稳定增长期，更需要以品质换稳定、在平稳中守着现有成就即可。

尽管两种观点各有不同，但不容忽视的是，无论是当前趋于理智的喜茶，还是前两年发展势头一度很凶猛的其他同行，都不得不面对一个不争的事实：整个市场消费能力疲软，当初那些为了一杯奶茶愿意花钱的群体，也在考虑奶茶背后的隐忧：究竟是社交新场景，还是情绪价值输出后的继续“内耗”？

简单而言，当初年轻群体愿意为了一杯奶茶消费，可如今大家都感到了经济环境不容乐观，钱难赚，消费也就变得谨慎。这和多年前茅台的一直高位封神道理一样，喝几千元的茅台是为了“充门面”，如今不想再装了，茅台也就跌落神坛；而奶茶虽然才20-40元一杯，但喝多了也是钱，那也需要有稳定的收入才能支撑。

所以，喜茶明显的察觉到销量增长很难、新开店未达预期，这些年的沉浮，不过是市场的“冰山一角”而已。

战略收缩能否稳住？

整个新茶饮已经告别了野蛮增长的时期，可以说辉煌不再，无论是港股上市后股价大涨、怒赚一波的蜜雪冰城，还是在美股高开低走的霸王茶姬，都明白行业从当初的“跑马圈地”进入了如今的存量博弈，必须靠避免同质化才能立于不败之地的时期。更让众品牌感到焦虑的是，很多加盟商都陷入了入不敷出的困境，即使价格不断下调、成本一再削减，但还是无奈闭店，唯有及时退坑，才能止损。

这其中自然就有喜茶，当初20-40元一杯的价格区间，下调到15-19元，甚至为了留住顾客，10元以下的单品也开始进入新的菜单中，但爆款优势不再、差异化无法凸显，高端品牌和稀缺性都在规模扩张中消失，哪怕寄希望于海外的攻城略地，也无法再重拾昔日辉煌。

消费市场需求期望，依然低于产品的增长速度，行业监管和整合也在限制以量求利的打法，从前的网红经济越来越多的向成熟产业靠拢，盲目扩张的泡沫被戳穿，重新出发，还是苦练内功，也成了喜茶亟待做出答案的选择题。