今年冬天，羽绒服市场正经历一场前所未有的变革。一边是高端品牌销量遇冷，另一边则是超市渠道的平价羽绒服被消费者抢购一空。这种冰火两重天的现象，折射出消费市场正在发生的深刻变化。

曾经备受中产阶层追捧的国际高端品牌盟可睐和加拿大鹅，如今正面临销售困境。盟可睐集团2025年前三季度财报显示，营收6.16亿欧元，同比下滑1%，结束了连续9年的双位数增长。在北京三里屯和南京德基等高端商圈，曾经门庭若市的门店如今门可罗雀。加拿大鹅的情况同样不容乐观，2025财年在中国市场的表现持续低迷，甚至传出"卖身"传闻。这两个品牌在中国市场的占比曾分别达到35%和12%，如今却风光不再。

本土品牌也未能幸免。波司登2025年9月底公布的财报显示，营收89.3亿元，同比增长1.4%；净利润11.9亿元，同比增长5.3%，增速较2024年同期的20%左右明显放缓。有消费者在社交平台吐槽，波司登标价2299元的男士羽绒服，175码的充绒量仅有86克，即使使用鹅绒填充也难以令人满意。

与高端品牌形成鲜明对比的是，山姆、胖东来等超市销售的羽绒服成为新宠。山姆一款400克鸭绒充绒量的长款羽绒服售价499.9元，胖东来"大被子"羽绒服定价580元，开市客32D短款羽绒服仅售359.9元。这些产品以高性价比迅速赢得消费者青睐，山姆相关工作人员表示，某款长款羽绒服到货后很快售罄，目前已断货超过20天。

消费者对超市羽绒服的追捧并非偶然。2025年监管部门对羽绒服进行千余批次抽检，整体合格率不足80%，虚标绒子含量、以次充好等问题频发。在这种背景下，超市渠道凭借严格的品控和透明的定价策略脱颖而出。以胖东来为例，其羽绒服进价457.9元，售价599元，毛利率约23.5%，但充绒量达到213克，远超同价位国际品牌100多克的充绒量。

超市羽绒服能够做到低价高质，关键在于其独特的商业模式。业内人士指出，在本土供应链和工业水平提升的背景下，工厂生产几百元羽绒服并无技术难度。传统品牌因中间环节多、门店运营成本高等因素导致终端价格数倍于成本价，而超市通常采取现货采购模式，门店试销成功后直接对接工厂批量采购，从下单到上架仅需十几天，大大降低了成本。

这种消费转变并非简单的"消费降级"。购买山姆羽绒服的主力群体是30-45岁的务实消费者，他们更注重产品功能属性而非品牌溢价。社交平台上，消费者自发分享的羽绒服"改造"笔记热度居高不下，许多人通过支付加工费将多件旧羽绒服重组为新衣，这种行为进一步印证了消费理念的转变。

羽绒服市场的分化趋势愈发明显。数据显示，2024年中国羽绒服市场规模约2270亿元，同比增长15%，预计2025年将达2500亿元。其中，2000元以上高端市场增速达20%，与超市渠道的热销形成有趣对比。原材料端，90%绒子含量白鸭绒价格在420-550元/千克，白鹅绒在840-1200元/千克，2025年四季度白鸭绒价格最高涨幅达20%，成本压力持续增大。

面对市场变化，品牌策略出现明显分化。鸭鸭、雪中飞等品牌凭借性价比优势在双11期间销售额破亿后，开始向千元档位靠拢；波司登主力产品价格已从2017年的500元左右提升至2000元左右。但高端化转型不能仅依赖涨价，波司登近期增长势头放缓已显现端倪。与此同时，超市渠道的平价羽绒服继续主打性价比路线，满足消费者"足够保暖"的基本需求。

这种分化类似于咖啡市场的星巴克与瑞幸之争。尽管瑞幸的9.9元咖啡吸引了大批消费者，但星巴克凭借高端定位和第三空间体验仍拥有忠实客户群。羽绒服市场同样如此，追求品牌与追求功能的消费者各取所需，形成互补格局。对品牌而言，如何根据多样化需求推出优质产品，将成为长期课题。