“十五五”是中国迈向2035年基本实现社会主义现代化目标的关键五年。作为开局之年的2026，世界依然变乱交织。面对全球经济增长疲软与内需不足等多重挑战，中国经济如何破局？高质量发展如何取得显著成效？科技自立自强如何实现制度保障？如何扩大内需，建设强大国内市场？

“视界·新年特辑”系列策划，将立足“十五五”规划战略框架，结合学术前沿洞察与产业一线动态，力图从宏观经济、资本市场、消费趋势、产业变迁、组织进化等维度呈现教授们对2026和未来趋势的展望。变革时代，需要冷静的洞察与笃定的行动。复旦管院始终致力于连接学术智慧与商业实践。我们期待通过系列文章，与您共同探寻中国经济的韧性、活力与未来路径。

本期，复旦管院院长助理、市场营销学系系主任金立印教授将为我们分析中国消费市场趋势与机遇，探讨当依赖规模扩张、渠道渗透和人口增长的传统逻辑失效时，如何有效拉动内需，促进消费市场繁荣发展。

金立印

复旦管院院长助理、市场营销学系系主任

研究方向：消费行为与营销战略

01

增收入！居民增收计划提升消费能力

消费是促进中国经济增长的重要引擎。2025年12月召开的中央经济工作会议上，为“十五五”开局之年的2026年经济工作部署了八项重点任务，其中“消费”被放在了首位。会议强调，要坚持内需主导，建设强大国内市场：实施提振消费专项行动与城乡居民增收计划，清理消费领域不合理限制。

提振消费市场，需从三个方面着手：

一是增加居民收入，夯实消费基础。从收入分布结构看，国家在推进城乡居民增收计划时，预计将更多向中低收入群体倾斜，例如通过面向失能老人、中低收入人群的专项补贴等措施。自2026年1月1日起，全国已经开始统一实施针对失能老人的养老服务消费补贴政策。补贴针对经评估达到中度及以上失能等级的老年人，以电子消费券形式按月发放，每月最高额度为800元。上海、深圳等地区在国家标准上还增加了地方补贴，部分群体实际可获得900元以上。当这部分群体收入提升后，其消费增长将更多体现在日常生活改善方面，从而直接带动基础消费业态发展，下沉市场电商平台有望显著受益，进一步激发市场活力。

二是提振消费信心，释放消费意愿。中国居民长期呈现高储蓄、低消费的特点。对于中高收入群体而言，制约消费的主要因素并非支付能力，而是出于对未来经济前景的担忧导致的消费意愿不足。随着促消费政策逐步落地、民生保障体系日益完善，加之资本市场企稳向好，消费信心有望稳步回升，进而推动该群体消费意愿提升。他们的消费增长预计不会显著体现于基础生活类支出，而将更多投向服务、体验、文化产品等非必需消费领域。

三是优化供给结构，匹配消费需求。针对“有消费意愿但缺乏合适产品”的情况，企业需通过调整产品结构、创新营销方式，主动挖掘、创造并满足市场需求。政府层面也可借助消费补贴、以旧换新等政策工具，支持多元化、个性化消费需求的实现，清除对特定消费的限制，助力供需两端更有效对接。

02

多放假！营造消费氛围需要增加“假日供给”

营造良好的消费氛围需要“时间”与“空间”双重保障，其中增加假日供给、释放居民闲暇时间尤为关键。

目前，中国已建成大量购物中心和商业娱乐设施，但许多消费者受限于可自由支配时间不足，倾向于选择线上购物。国家邮政局数据显示，2025年中国快递业务量接近2000亿件，同比增长13.6%，连续12年位居全球第一，其中超80%的快递量来自电商。这一现象表明，电商网络零售有力支撑了社会零售总额的增长。然而，线上消费仍以“物质消费”为主，我国服务消费占比总体仍然偏低。

未来提升服务消费占比，不能完全依赖线上渠道，而必须依托于丰富的线下场景。这要求消费者拥有充足的闲暇时间，能够走出家门、走上街头，参与各类现场活动。只有为公众创造更多可自由支配的时间，才能促进线下消费真正落地，形成持续有效的消费动能。

假期是短时间大幅拉动消费的重要“黄金档”。要充分发挥出“假日经济”的最大效益，需要从时间、空间与氛围三个维度进行系统化布局。

首先通过优化节假日安排，适度增加公共假期，并推动企业落实灵活休假制度，使每个人能够获得连续或碎片化的休息时段。2026年1月27日，人力资源社会保障部宣布将推动修订《职工带薪年休假条例》，促进用人单位落实职工带薪年休假制度。此举在保障劳动者合法权益的同时，也将通过增加假日供给，为居民扩大服务与体验类消费创造必要的“时间”条件。地方上，吉林省两会也有政协委员在提案中建议，在义务教育阶段学校和企事业单位推行每周四天半工作日，促进周末短途旅行消费，带动冰雪经济。另一方面，企业还可以与政府合作，特别是文旅、餐饮、零售等行业可以通过配合发放假日消费券等形式，直接转化为实际的消费动力。

其次，在打造线下“消费空间”方面，需要着力构建更多实体来承载消费场景。例如，可以通过活化利用城市公共区域，在商圈、社区或校园周边设立季节性市集和快闪店，打造特色步行街。同时，适度放宽地摊经济的管理政策，大力发展夜市经济，也能为进一步激活消费市场注入新的活力。

最后，社会心理环境的营造同样是消费氛围形成的关键因素。例如，积极鼓励举办特色节庆、民俗文化相关活动，营造“节味儿”，提升公众的参与热情，让消费者获得情感共鸣与文化认同，进一步增加互动性和社交型的消费体验，使消费行为更具“可分享、可传播”的特质，创造整体更有活力的消费氛围，潜移默化之中打造不同城市、不同领域的消费名片，从而形成新的消费文化。

03

释潜能！深入研究市场需求，创新消费形式

在当前的消费环境中，企业要创造出新的消费增量，不仅需要在产品上的创新，也要重视购物形式与购物场景的创新。以上海“五五购物节”、天猫“双11”购物节等为例，这些由政府、企业、平台协同打造的“促销节日”，本质上就是一种“购物形式的创新”。它们并不改变消费者购买的商品种类，而是通过特殊时间节点、价格策略与营销活动，刺激消费者在特定时间集中购买，从而形成规模化的消费高潮。

企业在推进供给侧创新时，也应该密切关注目标人群的特征和政策导向。例如，在消费补贴政策向中低收入群体倾斜的背景下，如果企业的产品定位面向这一群体，就应着力提供高性价比的商品或服务，并融合新型购物形式与场景，在提升该群体消费能力的同时，推动其消费结构优化升级。

教育、医疗、养老等民生关键领域，是居民生活的核心支出方向，也因其刚需属性，常被视作抑制其他消费意愿的“三座大山”。中国居民储蓄的主要目的，正是为了应对教育、医疗、养老及住房这几类大额支出，这也是形成高储蓄、低消费现象的重要原因之一。因此，国家正通过推进教育公平、降低医疗成本、提高养老保障等政策，缓解民众的后顾之忧，引导居民将更多储蓄转化为消费。这些领域的消费趋势也将呈现出不同特点：

在教育领域，义务教育阶段消费由于出生率持续走低，整体需求在规模上呈下降趋势。然而在教育其他细分市场中，仍存在结构性新机遇。例如，面向成人的终身教育，以及摄影、插花、茶艺、声乐等以兴趣为导向的非职业教育，正受到中高收入中老年群体的青睐。

在医疗领域，随着人口老龄化程度加深，医疗需求预计将持续增长。除常规诊疗外，保健医疗、慢病管理等领域潜力巨大，这些需求往往超出公立医院的核心服务范围，更适合由民营或专业机构承接。同时，商业医疗保险市场也有望进一步扩展。

04

觅新机！被忽视的“64-75一代”，蕴藏未来机遇

养老领域正步入快速发展期，可大致分为两类市场：一是面向高龄、失能老人的保障型养老，包括养老机构、护理服务及适老化设施；二是针对拥有较强消费能力、身体健康的中老年人群体，特别是城市中出生于1964年至1975年之间的“64-75一代”（姑且戏称为老登一代）。这部分城市人群在中国经济腾飞阶段积累了相对充足的财富，大多已拥有住房和稳定家庭，子女负担较轻，具备较强的消费意愿与能力。

“64-75一代” 往往有钱、有闲、有活力，且与前几代人相比消费观念更加开放成熟。未来他们对高品质体验型服务，如文化、娱乐、旅游会产生很多弥补年轻时缺失的“补偿式”消费。与此同时，这代人其子女多为独生子女且目前处于事业爬坡期，空巢老人群体对于满足情感与社交需要的需求将日益增长。此外，随着AI与机器人技术逐步成熟，家庭服务类机器人有望成为日常生活辅助与情感陪伴的重要载体，“AI+服务”领域很可能成为未来消费市场的一大增长点。

05

“投资于人”， 消费市场将成为中国未来重要战略资源

提振消费目前最稀缺的资源是消费场景、时间和信心。国家“十五五”规划中明确提出将以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费，创造带动面广阔的消费新场景，建立健全适应消费新业态新模式新场景的管理办法，落实带薪错峰休假，同时加大直达消费者的普惠政策力度。

以上举措的落实将切实解决场景、时间和信心问题。总体来看，2026年中国消费市场预计将呈现回升向好态势。企业应结合不同细分市场的特征，积极响应政策导向与人口结构变化，通过有针对性的市场供给创新，把握住消费市场的新机遇。

*部分图片由AI生成

文字 | 傅文婧