海外看中国：高端消费复苏启示录-华泰证券
2025 年中国高端消费市场初显回暖信号，呈现理性复苏与结构性分化特征。全年境内个人奢侈品市场同比降幅收窄至 3%-5%，虽仍处调整期，但相较 2019 年仍保持 50% 以上增长体量，长期成长韧性凸显。市场复苏呈 “前低后高” 的 J 型修复，3Q25 起受资本市场回暖与政策发力带动，景气度持续回升，4Q25 销售额同比转正至 1%-3%。
品类方面，消费结构从 “物质占有” 向 “体验优先” 转型。高端服务消费表现亮眼，奢华酒店 RP 持平、入境邮轮游客同比激增 210%，健康保健、旅游等体验类消费成为高净值人群支出增长重点；商品端呈 K 型分化，美妆个护逆势增长 4%-7%，珠宝品类降幅收窄至 0%-5%，而皮具箱包、腕表分别下滑 8%-11% 和 14%-17%。
复苏动力源于多因素共振：境内外奢侈品价差显著收窄至 12% 左右，叠加消费回流趋势，为内地市场带来增量；促消费政策落地、海南封关与离岛免税新政拓宽消费渠道；楼市企稳与股市慢牛释放财富效应，高净值人群消费信心修复；外资品牌加强本土化适配，产品与营销更贴合中国市场需求。
人群特征呈现代际分化：Z 世代以悦己消费和文化自信为核心，偏好国潮与线上购物；Y 世代作为消费中坚，注重线下体验与产品品质；X 世代及以上人群则聚焦高端硬奢与体验消费。高净值人群区域分布东密西疏，企业主占比提升至 54%，成为核心消费力量。
对本土品牌而言，三大路径有望实现突围：一是凭借质价比优势，如毛戈平、老铺黄金等精准适配本土需求；二是挖掘情绪价值，泡泡玛特等通过 IP 联名承接年轻群体消费需求；三是打造差异化服务体验，中国中免、亚朵等依托本土优势构建竞争壁垒。
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