本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道

喧嚣的流量行情告一段落。8月20日，泡泡玛特国际集团发布2026半年报：报告期内，公司实现营收171.7亿元，同比增长23.8%；经调整后净利润51.6亿元。

数字还在涨，速度已换挡。2025年营收同比增长184.7%的“奇迹之年”后，高基数叠加流量退潮，泡泡玛特主动将2026年定义为“调整年”。

“今年销售不是我们的主要目标，”泡泡玛特创始人王宁在当天晚间的业绩会上坦言，由于去年三季度基数非常高，下半年压力会比上半年大。但他同时强调，“不希望为了完成目标，来做过多不利于长期发展的决策。”——短期增速与长期健康之间，泡泡玛特选了后者。

海外业务回落

2026年的泡泡玛特，看起来不那么“热闹”了，却恰好迎来了一个可以沉下心做布局的平静关头。

毛利率的细微波动，直观折射出泡泡玛特当下内外业务格局的变化。《华夏时报》记者从泡泡玛特中期业绩会上了解到，上半年集团毛利率较上年同期下降0.6个百分点，拆分影响因素来看，海外收入占比下滑，拉低毛利率0.9个百分点；受国际局势扰动，原材料成本上行，使得毛利率下降0.7个百分点；授权费等相关成本变动，则推高毛利率1个百分点，多重因素相互抵消后形成本期毛利率变动结果。

国内市场是支撑泡泡玛特上半年增长的核心基本盘。财报数据显示，上半年中国市场实现营收122亿元，同比增长47.3%；占比提升至71％。对比之下，曾经制造爆发神话的海外业务，正在告别流量红利期。2025年泡泡玛特海外收入占比一度达到43.8%，上演现象级出海行情；2026年上半年，海外收入回落至49.72亿元，收入占比收缩至29%。

泡泡玛特首席运营官司德表示，海外市场在经历去年的高增长之后，随着流量回归正常，今年的同比压力确实比较大，预计今年下半年也将延续这一趋势。司德谈到，海外线上渠道是承受流量回落最大的渠道，由于去年门店布局尚不完善，大量流量及购买需求涌入各线上渠道，使得线上销售规模及收入占比均远高于正常水平。今年相关数据正逐步回归正常比例，线下门店销售同比亦出现明显回落。

不过，司德同时指出，从销售额和利润本身情况来看，海外门店整体处于非常健康的经营状态，门店运营热度维持较好，这也令公司对未来抱有更多信心，“今年公司将把更多关注点投向基础能力建设，涵盖内部系统与团队搭建、物流体系、业务工作流程、跨区域协作等多个方面，希望以此作为支撑，推动亚太、美洲、欧洲三大区域实现更为长期的稳定增长。”

对于海外业务未来预期，泡泡玛特首席财务官杨镜冰在业绩会上表示，从目前的情况看，2026年海外市场经营利润率将出现下滑，一方面，LABUBU海外热度有所下降，规模效应减弱，单店效率也有所回落，另一方面，海外市场仍处在扩张周期，较多新店计划于2026年下半年落地，新店筹备阶段产生的租赁、人力费用对上半年经营利润率下降也有一定的影响。

“目前我们也在努力对海外的经营效率进行优化，将进一步加强海外市场的本地化和精细化运营的管理，通过标准化的体系建设，提高单店的经营利率，与此同时加快本地仓储建设，推进仓储的精简优化，开展供应商整合工作，在提升仓储物流运转效率的基础上，进一步增强对供应商的议价能力。”杨镜冰谈到。

嘉世咨询合伙人李应涛在8月20日接受《华夏时报》记者采访时表示，可以潮玩行业发展划分为三大阶段：产品功能驱动、外观IP运营驱动、内容IP孵化驱动，泡泡玛特在第二阶段已是国内顶尖，但要迈向第三阶段，挑战依然艰巨。

“文化出海可能是中国品牌出海中难度最高的一条路。”李应涛指出，与新能源汽车、家电等依靠性能与性价比就能攻占海外市场的品类不同，潮玩IP出海的背后需要文化内核支撑。“中国的电影、动漫至今未能在海外取得真正的突破，文化认同是最难跨越的壁垒。”

在李应涛看来，泡泡玛特现阶段在海外取得的成绩已经超出行业预期，但外观IP驱动的增长天然不稳定，想要实现长期、低波动的海外发展，必须获得当地消费者对IP文化内核的深层认同。

需要提及的是，在海外业务经历波动的同时，泡泡玛特的基本盘依然稳固。从IP表现来看，LABUBU所在的THE MONSTERS家族上半年营收44.5亿元，收入占比26%，仍是集团第一大IP；而星星人实现营收26.5亿元，增速达580.6%，展现出接棒增长的潜力。IP矩阵的迭代能力，为全球化和集团化探索提供了底气和空间。

集团化创新尝试稳步落地

如果说全球化是把已有的IP生意复制到更多区域，集团化则是把IP的价值延伸到更多场景。上半年，泡泡玛特在文旅、餐饮等领域持续落地新业态，集团化的业务轮廓愈发清晰，但整体推进节奏保持审慎。

城市乐园是亮点之一。今年上半年，泡泡玛特城市乐园迎来全面升级，围绕THE MONSTERS和DIMOO两大IP，打造并开放云之湖、奇遇森林市集、LABUBU勇士峡湾及LABUBU精灵部落四大全新区域。

8月20日，司德在中期业绩电话会上透露，乐园自新区域开放以来，客流表现超预期，环比增长超过一倍，其中超过25%来自夜游项目。未来，乐园的现有区域还将进一步升级，于明年启动泡泡街整体改造。乐园二期项目也已经开始整体概念设计，计划将引入更多IP。

在创新业务方面，司德在业绩会上介绍，POP BAKERY已在阿那亚、新加坡开出独立门店；Hirono小野继上海、曼谷、伦敦之后，首尔第四家门店也已落地；家电、饰品等新业务按节奏稳步推进；电影项目也在顺利推进。司德表示，“希望通过创新业务的持续探索，帮助我们的IP进一步融入粉丝的更多生活场景，与大家建立起从生意到情感都更加紧密的关联。”

甜品品牌POP BAKERY可以说是“集团化”在消费场景的典型样本。据介绍，除了在阿那亚、新加坡两家门店，经营表现均超出内部预期外，国内已累计开设超40家快闪点位，覆盖25座以上城市。

泡泡玛特相关人士指出，公司并未将甜品当成一门餐饮生意，“既可以带帮助我们接触新的消费者，也可以延长消费者的门店停留时间，更重要的是，它可以让消费者用不一样的方式去感受IP。”据透露，在甜品业务扩张节奏上，公司还是会比较克制，现阶段不追求开店数量，重点先把产品运营培训和供应链等基础能力打磨好，等模式真正得到验证，再挑选合适的市场稳步扩张。

“无论是城市乐园，还是甜品品牌，都是泡泡玛特从产品IP向内容IP跃迁的载体，为外观IP‘注入灵魂’。”李应涛表示，向内容IP转型是泡泡玛特对标国际巨头无法回避的选择，但这条路注定漫长，需要持续交学费，泡泡玛特在内容IP转型上不宜操之过急，公司应在外观IP提供的现金流基础之上，有节制、分阶段地孵化内容IP运营能力，避免因激进转型而动摇根基。