每次从日本回国落地北京，我回家第一件事就是打开手机点一份麻辣烫——在日本一待七八天，我的中国胃早就对日式拉面不满已久。最近这一次，当我习惯性地在三个App之间比价时，我的大脑也发出了抗议——平台的补贴券越来越小，和去年比简直天上地下。

近几天，高盛、易观分析、艾瑞咨询等多家机构几乎同时发布了一个相似的结论：外卖市场的格局，终于趋于稳定了。严肃一点说，这叫“从增量博弈转向存量博弈”，要是用大白话，这就是“仗打完了，地盘也重新划分完，剩下的就只有边境摩擦了”。

一年前的这个时候，外卖江湖还被称为“互联网最后一场肉搏战”。美团、阿里、京东三家平台累计烧掉至少1500亿元，把原本日单量八九千万的外卖市场，推到了最高峰时的2亿单以上。那时候，连对智能手机不太熟悉的我妈都在问：“听说今天京东补贴高，你是不是应该换个平台下单？”

但烧钱这件事，一定是不可持续的。高盛8月发布的报告测算，2026年6月这个季度，美团、阿里、京东的日均单量分别为8000万、6600万、1600万，对应比例大约是49%：41%：10%。（艾瑞咨询的口径更宽一些，给出的数据是美团43%、淘宝闪购42%、京东15%。）从2026年4月至今，这几组数字几乎没有明显波动，像被钉死在了墙上。

换句话说，这场仗打到现在，地图上的边界线已经基本画定了。你再怎么补贴，用户该用谁还用谁，商家该跟谁还跟谁。

不过，格局稳定不等于高枕无忧。恰恰相反，这可能才是真正让人睡不着觉的时候。

易观分析8月的报告显示，今年二季度淘宝即时交易的市场份额为45.7%，美团占45.3%——这0.4个百分点的差距，放在日均过亿的订单池里，几乎就是贴身肉搏，连呼吸声都能听见。阿里从战前不足20%的份额一路杀到45%左右，靠的是淘宝闪购整合饿了么之后，用500亿补贴砸出来的用户习惯。而美团呢，虽然守住了第一的位置，但代价是连续三个季度亏损，核心本地商业的经营利润率一度跌到-20.9%。（美团2025年Q3经调整净亏损160亿元，相当于每天睁眼就要亏掉1.7个亿。美团管理层在财报里自己承认：“当前竞争未能创造真实价值。”）

情况最尴尬的无疑是京东。刘强东用“品质外卖”的旗号切入战场，一度被看作最大的变量。但一年过去，京东外卖的份额卡在10%-15%之间，不上不下，像个卡在升职门槛上的中年人。QuestMobile的报告显示，京东的总用户规模确实有了大幅跃升，但外卖这个高频入口，似乎并没有如预期般带动电商基本盘的交叉销售。一位京东内部人士跟我聊起这事时并不讳言：“京东外卖现在就像个精致的样板间——看着不错，但还没人真正住进去。”

如果说补贴退潮的首要原因是市场自然选择的结果，那么监管的介入至少也是第二重要的止战因素。

今年1月，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《反垄断法》对外卖平台服务行业开展调查评估，明确反对拼补贴、拼价格、控流量等内卷式竞争。3月末，国家市场监督管理总局转发《经济日报》文章《外卖大战该结束了》，被市场视为监管层叫停恶性竞争的明确信号。6月，平台新规公开征求意见，从源头限制长期、大额补贴，禁止转嫁成本给商家。

有意思的是，3家平台像是得到了难得的下台阶，回应一个比一个积极。美团说要“高质量发展”，阿里把更多预算转向了AI，京东则表示“坚定不移地抵制内卷”。3个平台不是光嘴上说说，而是迫不及待地开始减亏。（美团核心本地商业经营亏损从2025年Q4的100亿元收窄至2026年Q1的20亿元，京东新业务亏损环比减少了44亿元。）

监管的意图其实很清晰：外卖不是资本的游戏，它连着几千万商家的饭碗、几百万骑手的社保、几亿消费者的日常。当平台用“无门槛满减”把一份正价25元的套餐压到9.9元时，真正买单的往往是商家——某连锁汉堡店老板跟我算过一笔账，平台号称补贴8元，实际上商家要承担6块5，平台只出1块5。卖的越多，亏得越狠，净利润从月入4万跌到1.8万。这种游戏玩不下去是必然的事。

但如果我们只盯着外卖份额那几个百分比，可能就错过了这场战争真正的目标。

美团闪购2026年的GMV已经突破5000亿元，3C数码品类同比增长80%；阿里把饿了么彻底改名为淘宝闪购，就是要打通电商和即时零售的任督二脉；京东更是从一开始就没把自己局限在“送餐”里，而是想借外卖这个高频入口，重构整个即时配送的基础设施。

高盛在一份研报里构建过三种竞争情形，其中有一种假设是阿里通过持续投资获得重大市场份额，最终形成4.5:4.5:1的双寡头格局。但现在看来，现实比模型更复杂——外卖的格局确实在固化，但即时零售的战场才刚刚拉开序幕。用一位投行朋友的话说：“外卖是门票，即时零售才是赌场。”

说回我上次点的那份麻辣烫，虽说价格比去年贵了3块钱，但包装似乎更结实了点，而且配送时间感觉快了不少，可能当时那个时间骑手数量比较富裕。

这大概就是“稳定”最真实的模样：没有惊天动地的补贴，没有血雨腥风的公关战，只有几个巨头在画好的边界里，一边互相瞪着，一边各自盘算着下一盘更大的棋。外卖市场的上半场结束了，但下半场——那个关于即时零售、关于万物到家、关于谁能成为消费者“即时需求第一选择”的战争——可能才刚刚开始。

这世界变化快，但有些东西，比如中国人对外卖的热爱，以及资本家对流量的贪婪，倒是挺稳定的。