文 | 山核桃

当我们在谈论美的时候，到底在谈论什么？

这是百年前，德国哲学家黑格尔抛出的一个问题。

人类熟悉美，对美从来都不陌生。一首诗、一幅画，一片剪影、一处留白，美似乎无处不在。

美学家朱光潜说：“谈美无关风月，是从美中获得心灵的慰藉”。为了理解美，哲学家们一头扎进了世界文明史里，在故纸堆里找答案。

但普通人感知美，不是在故纸堆里，而是在日常消费里。

美国大萧条时期撬动经济的“一支口红”，售卖IP和体验的百年迪士尼，再到如今多元消费时代里，一个LABUBU、一条瑜伽裤、一张博物馆和演唱会门票，国潮国风涌现、中式美学霸屏，这些都是关于美的新流行。

商业历史和消费符号的变化，无疑是我们重新理解“美”的一个新契机。

但人们对美的热爱有多深，对美的误解和偏见也就有多苛刻。

有人将“美”等同于工业时代产品的“附加项”，有人则将“追寻美”简单等同于炫耀性消费，甚至有人批判，“美”只是资本定义和规训消费者的一种标准。

答案显然并非如此。

大多数人都低估了“美”之于社会和生产力的价值，被我们长期忽视的“美”正引领一个新时代。

欢迎来到，美丽经济新时代。

1、以美为始，造风起势

在黑格尔讨论“何为美”的时候，世界的目光都聚焦在“流水线”上。

在纺织车间里思考如何让机器替代人工的英国机械师瓦特，因改良蒸汽机，意外点燃了工业革命的火种，自此流水线上的改变，似乎决定了消费的风向。

引入流水线批量生产的“福特丰田们”让汽车成为遍布街头的消费品，食品巨头同样依赖一条又一条流水线实现飞速扩张。

某种意义上，流水线，是经济学家们对“成本经济”的迷恋。

极致的成本管理、工业的规模化生产，消除一切无效的浪费，昼夜不停的流水线满足了人们的基本生存需求，大量衣食住行的必需品和刚需品消费被制造出、随即被快速消费。

但现在，时代变了。

从传统生存型需求转向悦己型需求，人们沿着马斯洛的需求层次金字塔不断向上爬，爱与归属，身份与尊重，抑或是自我实现，当这些和“美”相关的悦己和兴趣消费成为新风潮，“美”也成了一切上层需求的交汇点。

也是美，驱动人类不断造风，酝酿出越发丰富多元的趋势。

服饰领域里，文化自信与国潮风的强势崛起，既孕育出一批国产领军品牌，也让多巴胺穿搭、新中式风格成为新时代的审美标杆；潮玩赛道上，追求情绪满足的消费者，正将泡泡玛特等玩偶纳入购物清单，治愈了日常生活里的焦虑。

美妆产业里，涌现出的个性之美、健康之美、疗愈之美和文化之美，更是如此。

为了追求健康之美，一批崇尚原料溯源、深究成分配方的“颜究生”悄然崛起，美妆品牌们也顺势回归本质，带着对本土消费者需求的极致洞察，深入源头打磨产品，培育出功效护肤的大市场。

时间拨回世纪之初的中国，一家外资美妆巨头做了一个重要决定。

来自法国的欧莱雅，进入中国市场8年后，于2005年在上海设立了研发中心。

一颗欧莱雅“全球芯、中国心、未来兴”三位一体的创新种子就此种下。

二十年过去，研发中心不仅将欧莱雅的全球核心技术，如上世纪八十年代首创的重建人体皮肤模型优先落地中国，还以科学之力，精准回应着“颜究生们”对成分和产品安全性、有效性的追求。

数据显示，欧莱雅集团每年约将3%销售额用于研发投资，光2024年一年研发投资额就超13亿欧元，注册了近700项专利，总计上市3636款配方，开展了17000项评估测试......

除了在中国人重建人体皮肤模型，研发中心坚持每年对超10万名中国消费者进行调研与测试，针对每个产品，开展100多项安全性和质量测试，围绕化妆品原料和最终产品，开发了2000多种不同的分析测试方法，专为中国消费者开发的新配方超300个。

“口红黑科技”层层锁色科技（Vinyl ink）就是欧莱雅中国三位一体的本土化创新的结晶。

为了能让一支口红能持久锁色和自动锁住光泽，研发中心的100多位科学家历经7年，通过50多次筛选配方，才打造出这一覆盖10项相关专利的配方技术，这也是新版《化妆品监督管理条例》生效以来集团第一个完成注册备案的新成分。

欧莱雅还在中国找来“技术搭子”，将中国创新推向世界。来自中国的初创企业汝原科技（Zuvi），他们和欧莱雅利用红外光高效能量转换技术，共同开发出了PRO AirLight Pro光能吹风机，实现了节能与护发体验的新突破，和DeepSeek、宇树科技一起被《时代》评为“2025年最佳发明”，成为中国创新的新力量。

除此之外，随着人们对情绪体验的追求愈发强烈，美妆护肤早已跳出“功效实用”的单一维度，成为一种自我关怀的疗愈方式。这种向内探索、关照身心的“疗愈之美”，正不断拓宽美妆行业的价值边界。

自带奶茶香气的唇釉、口红盖清脆的“咔嗒”声、洗发水揉搓时绵密的泡沫声、面霜里令人难忘的专属香气......以欧莱雅为代表的美妆企业正将“视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉”的五感体验，深度融入产品研发与设计的每一个环节，让人们的美妆护肤过程，进化为一场治愈身心的感官之旅。

如果说，健康、疗愈之美仍是聚焦个体微观，美妆行业的“文化之美”则是超越了个体，让企业成为大众和不同文明间的新交流媒介。

当国潮风成为中国消费世界里的新叙事，如何理解今天的东方美学？今天大多数人的方式是走进博物馆里那些古老的艺术作品里，重新理解老祖宗的东方美学。

深谙此道的欧莱雅中国就在中国国家博物馆里打造了一条虚实结合的“美之道”文化路径。

行走在这条“至美之径”上，一边是国博专家重新解读那些穿越时光的古代瓷器、玉器、服饰等馆藏珍品，文化名人与欧家明星代言人讲述的文物动人故事；一边则是线上数字化语音导览小程序，打通了文物和展览间的物理界限。

这些围绕“文化之美”的创新尝试，既让欧莱雅成为了那面照见东方美学的镜子，也让美走出了博物馆，走进了人们的日常生活。

从流水线上的追求效率到今天美学经济世界里，人们以美为始，不断造风起势，这是关于美的第一重动能。

2、以美为核，驱动创新

大约30年前，有记者问苹果创始人乔布斯：“既然技术通向无数种可能性，怎么才能找到正确的方向？”这位科技教父想了想之后，给了一个令人意外的答案：

“最终决定一切的是美”。

我们当然熟悉“技术就是第一生产力”的论调，但大多数人没有想过的是，如果技术世界里没有“美”，技术可能永远无法走出实验室，走向更广阔的大众。

人们或许不会想到，美是科学技术的灵感源泉。

百年美妆巨头欧莱雅的起源是对美的追求。

20世纪初，进入法国中央制药公司工作的欧莱雅创始人舒莱尔，在工作之余，发现以散沫花等为原料制成的染发产品，不但含有对人体有害的毒素，且染发过程耗时数小时。

为了解决这一技术难题，花费数年，舒莱尔终于发明了世界上第一款无毒合成染发剂，并取名为“L’Auréale”，随后为了传播，L’Auréale成了Oréal和L’Oréal（欧莱雅），这个新发明的取名里就包含了古希腊语中关于“美”的寓意。

面对眼前长相雷同的米白色电脑，乔布斯也是从上世纪六十年代的科幻动画里得到灵感，用美学透明设计，造出了苹果的第一个爆款产品iMac G3。

美也让科学技术更具深度和广度，美与技术间的协同，让科技走向大众。

离美最近的美妆行业，无疑是最好的观察窗口。以欧莱雅为代表的美妆巨头，它有着不为人知的另一面：

拥抱科技的先行者。

在7年前，欧莱雅敏锐看到AI(人工智能)、VR(虚拟现实)、AR(增强现实)等前沿技术的兴起宣布“Beauty Tech(美妆科技)”战略，通过Al in科技，成为一家美妆科技公司，来满足消费者个性化的价值主张以及可持续发展的诉求。

七年后的今天，很多过去的科技畅想已落地现实。想象一个这样的场景：

你身边的AI美妆智慧贩卖机能精准识别你的穿搭和面部特征，为你推荐个性化妆容灵感的同时，让“即试即买”成为可能；你手中的美妆护肤产品上新越来越快，变得越来越懂你，背后是原子级模拟技术正在大幅缩短科研周期......

这些美妆黑科技已不是科幻电影里的想象，而是发生在第八届进博会上，“欧莱雅BIG BANG美妆科技共创计划”带来的开放式创新日常。

2020年，BIG BANG落地中国，从一个科技创新的孵化器进化为强大的创新生态平台。短短几年来，BIG BANG吸引了超两千多家初创及中小企业参与，孵化出超80个落地项目，一批中国初创企业也正借这张创新生态网络，蜕变为行业黑马。

乘着具身智能浪潮崛起的千觉机器人，成立于2024年。这家创立不到两年的企业，正在欧莱雅的物流工厂里，探索机器人灵巧手和供应链更柔性的物流分拣解决方案。

睿维新材，一家深耕创新材料研发的低调企业，其自主研发的“负碳”新材料已应用于“欧莱雅，为明天”项目，没人能想到，这家初创企业正在为美妆行业供应链的减碳减塑提供技术支撑。

巨头提供真金白银的激励、产业链场景的支持，初创企业则踏踏实实搞技术，这种深度合作的开放式创新，不仅能让技术更快走出实验室，落地真实场景，还能形成协同效应，加速美妆产业链的技术进化。

美是技术创新的灵感源泉，美让技术驶向深度和广度，以美为核，驱动创新产生新跃变，这是关于美的第二重动能。

3、以美为道，构建“雨林”

每年为遍布全球的下游供应链提供千亿美元订单的苹果，一手缔造了消费电子界最具代表性的果链；靠着垂直整合的特斯拉，将自己的技术涟漪扩散至整个新能源汽车圈。

商业史告诉我们，单一的生产要素不会天然孕育出动感的跑车、轻薄的电脑、嵌入的家电，它们的诞生和繁荣也必须建立在新产业链和价值链分工体系的形成。

这是我们谈论美的一个崭新视角——

当美走向日常生活，不再是贵族的特权，成为生产的起点，美也在驱动新的社会分工和产业生态的形成，催生了生生不息的“热带雨林”。

今天，关于“美”的新生态已在我们眼前徐徐展开。

在供应链端，美妆供应链冗长复杂，在行业激烈竞争下，很容易走向无效的低端内卷。

从孤军奋战走向聚沙成塔，在欧莱雅等“链主”的推动下，一条互利共赢的“美丽供应链”已经形成。

早在1996年，欧莱雅正式进入中国内地市场的前一年，这家巨头就在苏州投资建设了第一座工厂——苏州尚美工厂。近三十年过去，在欧莱雅的多次投资扩建下，这家苏州工厂已成为欧莱雅全球产能最大的护肤品工厂之一，以中国的制造能力反哺世界。

不止是生产制造能力的向外输出，还有中国供应链的创新外溢。

今天，如果你想要了解美妆行业的数字化供应链是如何运转的，欧莱雅在苏州落地的全球首家自建智能运营中心就是一个最好的选择。

不少当地人对这个苏州工业园区同胜路上的“深蓝色建筑”印象深刻。但他们不知道的是，这个外观优美的“深蓝色建筑”配备了先进的自动化和信息技术系统，每小时能处理逾7000个D2C订单，为欧莱雅旗下巴黎欧莱雅、适乐肤、卡诗等10个品牌以及电商平台、线下零售、美发沙龙等各类商业客户提供供应链支持。

截至目前，欧莱雅已链接超1600家中国本土供应商，供应链实现了高度本土化，在供应链上游，不少中国本土企业借这条“美丽供应链”，从中国走向世界。

中国本土代工企业创元化妆品就是这样一个典型案例。

十多年前，选择和欧莱雅建立合作，十多年后，这家中国本土企业的产品和尖端科技已从中国走向韩国、日本、美国及欧洲市场，中国企业的创新力已得到了世界认可。

在可持续发展上，欧莱雅也在协同上下游，加速实现全产业链的低碳转型。目前，欧莱雅在中国的95%供应商已申请CDP和EcoVadis认证。今年10月，欧莱雅还联合了15家在原料、包材、生产加工及零售道具领域的关键供应商，共同制定了面向2030年的减碳目标与路线图。

在产业生态端，头部企业也正通过积极参与行业价值创造，将企业自身的能力反哺社会经济的发展。

很多人不知道的是，在中国，只有欧莱雅创造出了一个“1:20”的就业效应。

据法国独立经济咨询公司Asterès的测算，欧莱雅中国直接或间接提供就业岗位超过33万个。换句话说，欧莱雅中国每创造1个岗位，就能在美容服务、物流、原料采购等价值链环节带动20个新增岗位。

而这个数字，是中国全行业平均就业乘数的八倍。

在银发经济崛起的当下，欧莱雅还在中国积极推动“新龄美”理念，满足银发人群对美的需求，打破“年龄决定美”的固有认知。

“新龄美”是对美的一次认知重构，美不是由年龄而定义，而是生命的活力。而借欧莱雅中国团队长达15年对皮肤长寿科学的研究积累，通过“美妆长寿之轮”与“整合长寿 AI云”两大创新平台，“新龄美”也在引领美妆行业走向一个“科学驱动”的未来。

从以美为始，不断造风；到以美为核，拥抱技术创新再到“在中国、为中国”的本土化实践，担当“链主”，引领供应链走向共情链、赋能链、共赢链，欧莱雅中国这条独有的“美之道”发展路径，也被囊括在这本中国首部美的经济社会学专著《美之道——解码美的本质》里。

这本书中的核心观点与我们的观察类似：

“美”早已超越单一的审美范畴，在今天已成为一种生生不息的生产力，它不仅引领消费风向，在微观层参与塑造个体间的情感和文化认同，它更在就业、创新、可持续等宏观领域创造了新的“美丽经济”效应。

回到开头的“黑格尔之问”，或许这位哲学家也没有想到，百年前自己对美的这一追问，会在今天成为一种人们重新发现美的集体性共识。

28年前，怀揣着“让每一位中国女性都拥有一支口红”的梦想，欧莱雅来到中国；28年过去，今天在中国拥有32个品牌的欧莱雅也不单只是一家外资美妆巨头，它更是一位不断回应黑格尔追问，以“全球芯、中国心、未来兴”的完整创新价值链，在中国“发现美-创造美-普惠美-引领美”的布道者和践行者。

从欧莱雅中国的“美之道”，再到美丽构建的经济新周期，美催生了趋势风口，美推动了技术创新，美构建了新的产业秩序和社会分工。

美，就是今天我们这个时代的新长期红利。