中国商报（记者 周子荑）临近2025年年底，“十五五”蓝图即将开篇，促消费、扩内需是当前经济工作的重点，各个行业都在密切关注消费市场的动向。当前的消费市场有什么变化，在即将到来的2026年又将呈现什么新趋势？对此，中国商报记者采访了知萌咨询机构创始人肖明超。

“未来企业要更好地投资于物与人的关系”

不久前发布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出“坚持扩大内需这个战略基点，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合”，这对各个领域的企业而言意味着什么，背后反映出消费市场怎样的变化？

肖明超认为，近几年，国家层面多次提到提振消费，将其作为扩大内需的重要引擎。其实，国家已经给消费市场指出了明确方向。

“从我们对消费趋势多年的观察来看，当前消费者还有很多需求没有得到满足。虽然现在每一个市场、每一个品类、每一个行业的产品供应都非常多且丰富。但是，同时也要看到，消费者今天已变得越来越理性，他们过去要买得多，后来要买得好，现在要买得对。”肖明超表示，“投资于物”的本质是品质好的产品，也即企业提供的产品既要具有功能属性，还要为消费者提供很好的体验，甚至能为消费者提供情绪价值。“投资于物和投资于人紧密结合”意味着，“物”和“人”的关系正在发生变化。过去的“物”是被使用的、单向的、静态的，今天的“物”是交互的。当前的消费者希望买回来的东西不仅好用、耐用，还要为其创造不一样的生活时刻和生活意义。此外，企业提供的产品还要给消费者带来“超值”的体验，这就要求企业进行技术、工艺等方面的创新。

“消费者是‘理性的感性主义者’”

当前的消费市场复杂多元，一方面是拼多多、折扣店等追逐“性价比”的企业迅猛发展，一方面是山姆、胖东来等打磨品质的企业备受青睐，这背后反映出消费市场怎样的变化？

对此，肖明超认为，这背后反映出消费者本质上是“理性的感性主义者”。也就是说，每一个消费者都是一个矛盾的综合体，一直在理性和感性之间，每一个人都在做相应的结构性考量。

他认为，当前的中国市场，有一部分人群，对于日常刚需产品或者高频使用的产品，会追求极致的性价比，就会出现类似拼多多、折扣店的业态；但还有一部分人，会追求更好、更优的品质，并且愿意为这种更优的品质付出更高的溢价，就会催生出像山姆、盒马等企业。

“与2017年前后大家都在做消费升级不同，当前的消费市场是一个分级的市场。”肖明超认为，消费分级时代，对于企业而言，更重要的是，想清楚到底要满足哪一部分人群的需求，满足哪一个分级市场的需求。也有部分企业会通过不同的产品线去区别各个人群需求，其既有“性价比”的产品，也有“质价比”的产品，还有“心价比”的产品。

肖明超进一步表示，过去，一个爆款可以做到百亿元甚至更大规模，而现在，打造爆品的难度越来越高。但是，企业如果针对一个细分领域、专注某一群人去满足他们的需求，那么市场机会和空间可能是很大的。

“未来几年消费市场将出现极致的垂直细分”

未来几年，消费市场将呈现什么新变化？肖明超认为，未来3至5年，消费市场将迎来几个明显变化，包括结构升级、极致的垂直细分和赋予消费者更好的心理体验。

具体而言，肖明超解释，结构升级意味着在每一个产业里面会有大量的企业被淘汰，只有好公司、好品牌、好产品能够被留下来。极致的细分和垂直，意味着在每一个品类里，现有的品牌需要找到消费者更加细致的需求。

对于如何赋予消费者新的心理体验，肖明超认为，山姆、胖东来等企业就是做到了给消费者带来更好的心理体验才实现了很好的发展。胖东来的成功带给大家一个很好的启示：企业要真正地去面对用户，而不是单一考虑公司的货架、推销，那只是一个交易场景；当企业更多考虑到关系、消费者要什么以及如何成为消费者的代理人时，其做出来的产品，才是能够降低消费者决策焦虑的。

肖明超还提出，企业不要被流量所绑架，而要守住自身的品牌主线。他认为，当前很多企业为了迎合流量做了很多事情，可能带来公司短期的销量增长，但并不会带来公司长期的品牌增值。真正有价值的品牌，需要对消费者进行情感价值的表达。