文丨徐风

2025年是白酒行业充满挑战的一年，随着消费场景重塑、主力群体更迭和消费理念转变，年轻化正重新定义行业的增长逻辑。

在这场年轻化的博弈之中，汾酒通过前瞻性布局为酒企转型提供了借鉴。

【年轻化是道必答题】

当前，白酒行业仍处在调整期，面对存量竞争与消费结构转变的双重压力，如何破局突围成为酒企的核心议题。

本轮调整周期与以往不同的是，在市场面临增长挑战的同时消费者结构也在转变，年轻一代逐渐成为行业格局重塑的重要力量，“得年轻者得天下”正成为行业共识。

根据中国酒业协会统计，年轻人已占白酒消费的34%。同样据里斯咨询数据，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在的年轻酒饮人群高达4.9亿。

同时，酒类女性消费的“她力量”正在迅速崛起。据淘天集团数据显示，2025年平台酒类消费者达5000万，女性用户占比达50%，相较于五年前7:3的男女比例基本实现了平衡。

在低度潮饮赛道（包括保健酒、果酒、预调酒等）上，女性消费者占比高达61%，占据绝对主导地位，洋酒与葡萄酒赛道占比分别超过了50%，即便在传统男性主导的白酒赛道，女性占比也已达40%。可见女性消费日渐成为行业的中坚力量。

从消费者结构变化来看，显然白酒行业的增长逻辑正悄然改写。对酒企而言年轻化不再是未来发展中的选择题，而是一道必答题。

在一众白酒品牌的年轻化布局中，清香型龙头山西汾酒已经走在了行业前列，并形成了引领之势。

据后浪研究所数据显示，在00后最爱的网红酒中汾酒作为唯一上榜的白酒品牌，仅次于RIO鸡尾酒排名第二。并且在90后最爱的网红酒中，汾酒位列榜首成为该年龄段消费者最喜爱的网红酒品牌。

汾酒年轻化出圈的背后，是在战略、产品、场景、文化、渠道等多方面的前瞻性布局。

【多维度协同赋能】

随着90后及Z世代登上消费舞台，白酒正在从以往的面子消费转向悦己消费，尤其是Z世代对产品个性化、口感口味、仪式感、文化属性等要求更高，这就要求酒企在产品、场景联动、营销等多方面进行创新。

早在2024年汾酒就提出了“年轻化1.0”战略，是业内少有在战略层面进行布局的酒企，从颜值、产品、品质、文化、传播等七大维度打造年轻化战略闭环，进而实现“与消费者共创未来”。

2026年是汾酒复兴纲领第二阶段的起步之年，也是汾酒经营模式的转变之年，年轻化并与全国化、国际化一道成为未来发展的三大核心战略，悦己消费已成为汾酒的新增长曲线。

汾酒的年轻化战略考量，是关乎未来消费结构转变的长期战略布局。年轻消费群体不是对传统白酒的否定，而是追求微醺悦己、平等社交的饮酒体验，更加看重情绪价值。

在具体落地层面，不同于传统的包装焕新、降低度数等单一营销模式，汾酒将年轻化纳入了品牌叙事、文化表达与价值创造的全过程，通过IP共创、场景共创、表达共创等方式，让产品成为承载消费者悦己消费的载体和社交文化符号。

从品牌文化属性来看，汾酒的年轻化战略具备天然优势，作为“国酒之源、清香之祖”，汾酒不仅具有名酒品牌文化基因，“清、净、爽”的口感特质饮用后“醉得慢、醒得快”，契合年轻人“可控松弛感”的饮酒追求。

产品创新作为汾酒年轻化战略的关键支撑，目前已形成了“汾酒+”的年轻化产品矩阵。

其中，玻汾作为汾酒年轻化的核心产品，凭借高性价比与清爽口感成功打入年轻消费市场。推出的玻汾50ml便携化小瓶装更加适配露营、聚会等碎片化场景，并凭借优良品质和极具性价比的价格成为年轻消费者心中的价值标杆。

为降低年轻消费群体的品尝门槛，汾酒还推出了28度“汾享青春”系列、30-42度低度青花系列等，其中“汾享青春”28度产品项目已完成了10余款SKU储备，切入露营、Livehouse等新兴即饮场景。

此外，竹叶青作为汾酒旗下露酒调制酒品牌，面对年轻消费群体低度、利口、轻负担的需求，重点拓展了果味、花香等产品线，适配纯饮、调饮、养生等多元场景，逐步构建起全新的产品体系，以拥抱健康、微醺的消费潮流。

对于女性消费市场，汾酒还推出了低度果味白酒，以“温和式精致悦己”为卖点。旗下玫瑰汾酒、白玉汾酒通过打造独立的“汾酒+”系列，以花香系列深入女性悦己消费产品，旨在进一步激活女性与年轻市场潜力。

场景化构建也是汾酒深耕年轻化赛道不可或缺的重要一环。

【场景生态闭环打造】

汾酒能够实现从白酒的传统调性向“青年社交”跨界，除了品牌文化、产品矩阵等优势外，也离不开场景生态的构建，目前逐步形成了“线上传播+线下体验+情感链接”的完整场景闭环。

当前，汾酒已打造了悦己微醺、轻社交、跨界融合的多元场景矩阵，通过“线下门店+城市巡游+创意市集”的综合举措，将“微醺·轻社交”场景从概念落地到年轻消费者可感知的实地体验。

就比如汾酒在核心商圈开设“汾·动24h”快闪店，“日咖夜酒”模式更加贴近年轻人的日常生活节奏。并且还开设了“汾酒馆”与“杏花村小酒馆”，举办城市巡游与创意市集等活动，进一步完善了“微醺·轻社交”场景。

此外，汾酒还通过IP活化与跨界融合，让传统文化基因焕发新生。比如成立中国酒业活态文化研究院，将“牧童遥指杏花村”的IP转化为国潮营销事件，如联名敦煌推出飞天主题酒具、青花30·西藏文创产品，甚至跨界电竞圈推出定制礼盒等，通过文创联名让传统文化符号转化为当代青年的社交货币。

“梅好相汾”杨梅节是汾酒践行“文化表达年轻化”的核心时令IP活动，自2020年首次举办以来已连续开展6年。

在2025年“青花汾酒梅好相汾”杨梅节上，汾酒推出的萌趣汾酒宝宝与杨梅宝宝IP形象，从海报延伸至钥匙扣、帆布包等周边产品引发了年轻女性与亲子家庭的打卡热潮，相关话题在抖音、小红书传播量突破500万次。

在渠道传播方面，汾酒线上注重传播的裂变效应，当前已连续三年发起“大家都爱汾酒”话题的抖音挑战赛，从首届3.4亿播放、第二届的6.3亿播放，到2025年第三届十天内累计破14.1亿，并通过UGC内容与年轻圈层建立起情感连接，吸引超百万用户参与内容创作。在传播声量接连创出记录的同时也积淀了广泛的年轻消费者基础。

在线下场景中，汾酒从上海调酒屋到成都“汾·动24H”快闪店，将饮酒场景延伸至美术馆、咖啡馆等青年社交场所，让汾酒出现在露营、音乐节、深夜小聚和独处时刻等生活场景中，进一步展现了汾酒品牌的年轻活力，真正走进年轻人的生活空间。

从经营转化来看，汾酒的年轻化战略对单品动销起到了支撑效应。比如2024年玻汾的线上销售中25-35岁消费者占比已近半数，青花30复兴版在年轻白领群体的复购率同比增速达82%。

在行业调整期，得益于年轻化战略推进汾酒的业绩也凸显韧性，2025年前三季度的营收和净利润是行业为数不多实现正增长的酒企。

面对年轻化潮流，汾酒作为龙头已厚积成势，在打造差异化壁垒、抢占竞争高地上身先一步，并为行业的年轻化叙事探索出一条可供借鉴的“汾酒方案”。

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