2025年05月24日 22时54分23秒

7月5日正式开园，6月下旬试运行——申城即将进入“乐高时间”，阵阵“热浪”已经扑面而来。

内部人士透露，上海乐高乐园预售纪念年卡，两天就卖出3万张，销售额达四五千万元，市场表现超出各方预期，“火爆”行情提前到达。

此时，乐高乐园周边的金山区村庄，却出现了截然不同的动向：6公里外，枫泾古镇边，农兴村一家五星级民宿主人张渊惊喜发现，6月下旬周末的客房预订率已超50%，其中大多冲着乐高试运行而来；500米外，五一村的村总支书记徐根说，近三年村里已婉拒近百位意向投资者……

这些村庄的“动”与“不动”，只是一个表象。在实地探访中，记者还看到了当地关于“承接与留白”“流量与含金量”“国际化与本土化”等几组关系的思考和实践，而它们都是对“如何承接乐高溢出效应”这一课题的回答。

承接与留白

记者采访那天，五一村一户村民正准备将农宅签约出租，对方计划拿下打造民宿，被村书记徐根及时劝阻。而隔壁的兴塔村也“拦掉”了10多位这样的投资客。

作为一个重磅级文旅项目，乐高的溢出效应体现在“吃住行游购娱”等方方面面，其中“住”是最先被关注的。去年5月，拥有220间房的喜来登福朋酒店在枫泾新镇区开业，一开就火，目前二期已经开建，预计10月试运营；与此同时，古镇上的山麓酒店三期建设也马上动工，年底将再开出约100间客房……而枫泾全镇乡村也涌现了12家精品民宿，都是这两三年新建的，有一定规模和档次。

作为离乐高项目最近的村庄，五一村村民的农宅无疑最受投资客欢迎，几年前一栋三层房屋年租金在三四万元，现在已涨到10-12万元，最高甚至可达16-17万元。为何要劝阻村民租出去？原来，对于外来投资者租农宅打造民宿，村里是有“门槛”要求的，比如要有资质、有经验、有经济实力等，为的是防止一哄而上，万一搞不好，会导致各种“烂尾”；而且，零敲碎打、无序供给，还会带来各种乱象，影响游客体验感……

当大项目到来时，既要抢抓机遇做好“承接”，还要学会冷思考、懂得“拒绝”。这并不是某个村的做法，而是枫泾对于全镇各村的指导意见。从上海迪士尼周边发展民宿的经验来看，成片打造、统一管理的特色民宿更有市场竞争力，反之则很快被淘汰了。

在“承接”上，五一村经过反复考量，最近启动了一个以精致农家菜为主的综合体项目。村里一个150亩的枇杷园，已引入第三方投资者，将被打造成集休闲、垂钓、采摘、餐饮、住宿、房车营地等于一体的农庄，可容420人同时用餐，同时希望带动周边大米、蔬菜、瓜果等特色农产品的礼盒销售。项目计划于7-8月开张，位于村子北面，离乐高停车场只有四五百米距离，并与乐园内部和商业街餐饮进行了错位，因而受到各方看好。

与此同时，在村里南面林地旁，村里还悄悄“留白”了一块区域，准备看未来形势打造一个森林氧吧式餐饮空间，“现在先不能动，万一将来有更好的项目了，没有好的空间可不行”。

在枫泾古镇上，承接与留白的考量也同时进行。目前，一个1.6万平方米的“枫溪花街”空间已被圈定，目标是优化古镇业态、打造文旅新场景，引入品牌餐饮、沉浸式演出、美术馆等文化空间，这并不是一个要“急吼吼”上马的项目，而是一个边规划、边完善、边孕育的“半留白”式区域。

流量与含金量

“乐高开园后，游客大流量肯定是有的，但能不能把人们留下来，还要看我们的实力。”说这话的，是在枫泾古镇上经营“三桥别院”精品酒店的80后老板娘徐子棋。

一句话，要把乐高“流量”变成“含金量”，带动周边消费，促进地区经济发展，并不是一件简单的事。

“三桥别院”原是一家清朝典当行，这七八年来，徐子棋已持续投入上千万元，在14间客房的基础上，逐渐将其打造成包括“住、吃、娱”等多种业态的小型综合体。几天前，她又引进一位老外米其林厨师，以网红披萨为特色，新开出一家花园西餐厅。同时，她还将推出轻酒馆、中式养生餐、音乐吧等，并与艺术界朋友合作，准备将住宿升级为艺术酒店。

这些都是她为迎接乐高客流做出的积极调整。她希望在业态上更有“国际化”特点，能融合“古今”“中外”文化元素，让人们在逛古镇的同时，获得精神上的滋养。也因此，她还策划推出了一系列亲子文创体验项目，比如拓印、土布贴画等。

“我们要借乐高的东风，但关键还是要有自身的卖点，不能为了承接而承接，这会很被动。”枫泾镇一位旅游界人士坦言，其实，对于“如何承接乐高溢出效应”，当地不少人担心，会否真有大流量或流量能否留在当地，“但其实，我们枫泾古镇本身就自带流量，而且相对成熟，一年接待游客约200万人次，古镇与乐高可以互相赋能，为游客提供更多选择”。

三面临河、设计清雅的“花筑·清风拾光”民宿，位于枫泾镇农兴村，但步行到古镇只要5分钟。虽然开张才一年，但这里已拥有不少回头客。家住锦江乐园附近的姚女士，已是第五次带父母入住这家民宿，“主要是我爸妈喜欢江南水乡，总是乐此不疲地逛古镇和周边乡村，而且，这家民宿很清净，本地阿姨烧的农家菜也特别好吃”。对于乐高开园，她表示，对自己一家来说，又多了一个在民宿周边打卡的地方。

为了把乐高“流量”转化为当地消费“增量”，金山区和枫泾镇正在全面推动“文旅商体农”融合发展。近期，枫泾正与一些旅游平台洽谈合作，大力发展乐高“票根经济”，联合餐饮、住宿、商业、景点等全域旅游资源，打组合拳，推套餐，消费者凭乐高门票在当地消费可享八折、九折等。与此同时，枫泾古镇本身也在谋求升级，挖掘开发“状元文化”、“三画一棋”等，进一步提升吸引力。

同样，对于乐高流量，隔壁浙江也早早开始抢抓了。早在两三年前，当乐高乐园建设刚有点眉目的时候，平湖仅用一年就在附近建成了“山海几千重”文旅街区，并于2024年春节期间开街迎客，不收门票，先把人气搞旺了。虽然无法与乐高这个国际级IP相比，但这个小县城的文旅项目却人气很旺，同样以亲子游乐设施和互动体验吸引目标客户，开街一周年客流就达到了616万人次。

既要有大流量，也要有高含金量，既要带来可持续的品质消费，还要给一个地区带来美誉度，如何做到？

在这方面，距离乐高乐园一公里的朱泾镇待泾村，早在五六年前就开始悄悄使劲，将600亩“花开海上”生态园扩容为3800亩的花海芳香小镇，供游客来看花海、品美食、住精品酒店、体验芳香疗愈等，满足家庭出游的多元需求。近期，这个小镇将与上海乐高乐园同步建成开业，高起点承接其溢出效应。

本土化与国际化

承接乐高的溢出效应，还需要平衡好“本土化和国际化”的关系。

枫泾古镇上的三桥别院，说是要服务好“国际化”客群，于是引入德国大厨，推出了网红披萨、西餐厅等，同时进一步凸显了“海派”特点，而且把中国传统文化开发成互动体验项目，形成了“本土化”的卖点。正应了那句话，“民族的，也是世界的”。

其实，平湖“山海几千重”文旅街区的成功，也正展现了“本土文化”的变现能力。这个以平湖县志中的白龙传说为引入点，以西游记和山海经中的奇幻世界为设计蓝本，再现了中国远古时期的神话仙境。能带来难得的消费体验，就会有人愿意埋单。

而乐高这个国际乐园IP在落地上海枫泾后，也充分融合了中国文化、上海特色、江南元素。比如上海乐高乐园将全球首发“悟空小侠”主题园区，是乐高首个以中国传统故事为灵感创作的热门IP，在流传约500年的美猴王故事的基础上进行了改编与创新，通过新英雄“悟空小侠”向孩子们传递勇气与友爱，同时培养孩子们的想象力与创造力。而上海乐高乐园迷你天地，则取材江南水乡和上海地标性建筑元素，沿途街景均为乐高积木制成，带游客乘坐游船开启一段欢乐、奇异的探险之旅。

“乐高”“古镇”“乡村”——围绕这三大主题，形成一个面向长三角的文旅休闲群落，这也许会成为金山承接乐高溢出效应的“支点”。

不仅如此，乐高开园还将检验乐园和周边地区，不管是接待能力、应急能力，还是交通疏导、文明风范等，都需要超越乡村、小县城的思维和视野，以高品质服务和精细化管理，真正展现上海这座国际化大都市的治理水平。