来源：中国酒业协会

2025年7月19日，“新消费时代：战略变革与品牌重塑”论坛暨《勇闯天涯》新书发布会在北京隆重举行。中国酒业协会理事长宋书玉应邀出席并致辞。他说：

面对世界经济的变化以及“新消费时代”的不确定性，我们虽有所准备，但更有许多始料未及。我们正在面临一场涉及战略、品牌、组织、文化乃至整个价值链的重塑风暴。浪潮奔涌之下，机遇与挑战并存。酒类产业如何在风浪中校准航向，如何穿越周期迷雾实现基业长青？如何探索新消费时代的变革之道。这正是我们今天所讨论的话题。

在华润啤酒的24年成就了孝海的“勇闯天涯”。这是一个品牌的成功，亦是一个人的成功，更是一个团队的成功。已经成为中国酒业在时代激流中破浪前行、重塑价值的精神图腾。在这个风云变幻的市场格局下，品牌早已超越简单的符号意义，正日益成为企业综合实力的体现，是决胜市场、俘获人心、赢得未来的终极密钥。

当我们翻阅《勇闯天涯：商业新世界的底层逻辑》这本书时，我们能感受到“勇闯天涯”绝非简单口号，其内核直指“人”的需求升维，呈现出四个维度：

一是“勇闯天涯”是价值重构

当消费行为超越果腹之需，美酒便成为一场文化认同、情感共振与社交价值的精致仪式。瓶中的琼浆，既是情绪表达的输出，亦是生活哲学的具象。

“勇闯天涯”通过“体验营销”提升品牌差异，实现品牌价值重构，是从味蕾到心灵的深度共鸣。使品牌价值突破功能属性的边界，蜕变为情感归属的精神港湾、身份认同和文化图腾，更是消费者以杯为媒投下的一票信任。

二是“勇闯天涯”是范式革命

信息壁垒悄然消融，最终选择权在消费者。品牌单向输出的旧时代落幕，真诚对话与深度共鸣成为新时代的必修课。权威光环逐渐褪色，信任成为消费痛点和选择依据，广告声量让位于口碑力量。消费的本质正经历深刻蜕变——从“身份标识”转向“情感共鸣”，从“品牌膜拜”迈向“价值对等”。消费者不再为虚高溢价买单，他们要求透视价值的每一个维度。

一个理性觉醒的时代已然来临，饮酒回归风味本质，选择体现真实需求，消费彰显清醒判断，这便是“三理性时代”的写照。因此，“勇闯天涯”强调文化的“纯粹性”，将“勇闯”精神从营销概念升华为文化符号，是消费主权觉醒之后消费时代的范式革命。

三是“勇闯天涯”是虚实相融

以极致体验为核，贯穿购买至品饮的全链路——无缝衔接的流畅感、悦然于心的满足感、乐于分享的仪式感，正成为酒类品牌决胜的关键。线上渠道以精准高效见长，线下场景则营造沉浸体验，唯有虚实相融，方能立于潮头。

当下消费场景已从“千人一面”转向“千人千面”，独酌小憩、山野露营、轻简慢饮等新消费场景不断涌现，勾勒出美酒生活新图景。因此，“勇闯天涯”在守正基础上顺应时代需求，推动品牌价值进化，是以体验至上的虚实相融。

四是“勇闯天涯”是消费引领

不断涌现的“潮饮”现象表明，消费者已悄然成为美酒消费的创造者。当下的消费图景正经历着从“被动接纳”到“自我创意”的跃迁，个性化表达与多元化需求日益成为市场竞争中不可忽视的力量。在这场消费革命中，DIY调酒的艺术创作、私人定制的设计美学、小众文化的身份标签，正共同谱写崭新的消费潮流。

“勇闯天涯”强调通过“突破体能和意志极限”实现个人成长，通过不断挑战既有边界，实现从“不可能”到“可能”的飞跃，成为消费者创造的消费样板。

近几年，中国酒业呈现出产销量相对稳定，但营业收入和盈利能力大幅提升的态势。酒类产业已从“生产主导的规模竞争”进入“品牌主导的价值竞争”时代。我们必须意识到，在规模红利消退与价值创造不足并存的当下，新消费时代的竞争本质是价值统合的竞争。

我们应当看到，酒类消费市场正在裂变出多级价值赛道。这不是市场的萎缩，而是价值的重新分层。我们正在勇闯的，是一个需求裂变、技术奔涌、价值重构的新天涯。

今天，当我们站在新消费时代的十字路口，必须清醒认识到：中国酒业正经历着价值体系的重构风暴。消费理性化、场景碎片化、代际更替化三重浪潮叠加冲击，传统品牌建设逻辑面临根本变革。这场变革的本质，是消费者主权时代的真正降临——消费者与品牌的关系正从“仰视灌输”转向“平等对话”。

作为产业的同行者，我想与大家共同探讨新消费时代品牌重塑的系统性，有四个观点和大家分享：

一、锚定变局，重构品牌价值新维度

品牌价值，是品牌在消费者心智中占据的地位和产生的印象。它超越了产品功能，代表着消费者对品牌的情感认同、信任溢价和未来预期。

要重塑品牌价值，要求我们洞察新消费群体的画像，对他们的价值观、生活方式、情感诉求的变化加以研究。健康、国潮、个性化、社交货币……这些都可能成为酒类新的价值锚点。因此，品牌需要深入洞察，找到与目标用户共鸣的价值主张。

与此同时，面对不确定性，品牌价值需要具备“穿越周期”的韧性。价值定位既要呼应时代脉搏，又要根植于企业长期的使命、愿景，避免盲目跟风。

正因如此，缔造卓越品牌价值的关键，在于精准定位、持续传递其价值主张，并以始终如一的表现兑现承诺，从而在消费者心智中构筑不可替代的位置。

“勇闯天涯”并非盲目冒险，而是基于对传统价值的尊重和行业本质的坚守。同时将“进取、挑战、突破边界”的精神内核与时代适配，与消费者情感共鸣。这正是品牌建设的至高境界。

重塑价值，就是要让品牌在消费者心智中，占据一个清晰可辨、独具魅力、意味深长的位置，最终成为消费者心智中的“第一联想”。

二、涵养文化，驱动品牌生命力

文化是品牌的灵魂和“人格”，是价值落地的土壤和持续创新的源泉。中国酒业已进入以“品质为前提、文化为基础、创造力为核心”的“3.0创意新时代”——从“1.0数量时代”到“2.0品质时代”，再到今天的“3.0文化创意时代”，推动产业从“制造型”向“创意型”转变。

酿造美酒一定有一个美好的初心，这是千年传统文化淘洗出的独特芬芳。品牌文化通过历史积淀、品牌故事、视觉形象、传播内容、服务体验等传递给消费者。

我们从何而来？我们倡导什么样的生活方式？我们表达着怎样的认知？我们以何种姿态与世界对话？这些都在无声地塑造着品牌的“人格魅力”，吸引着与之共鸣的消费者。

对中国美酒品牌而言，涵养文化的精髓在于，如何将千年文化、地域风土、匠人精神，与现代审美、全球视野融会贯通。国潮崛起正是文化自信的时代强音——瓶中佳酿是技艺的诗篇，瓶外天地是文化的远征。

对于新消费时代的消费者而言，渴求的是有态度、有温度、有故事的品牌。品牌当以“人格化”魅力征服人心，让典籍中的文字跃然生动。通过活态文化体验、真诚对话、共鸣内容传递、独特感官之旅，与消费者缔结心灵契约。

强大的品牌文化赋予品牌以人性温度、历史深度与个性锋芒，在同质化的红海中脱颖而出，成为消费者的情绪港湾。

涵养文化，就是为品牌注入不朽灵魂与持久生命力，让消费者因为认同“品牌人格”而一见倾心、不离不弃。唯有精心培育、持续丰盈这份文化底蕴，方能成为驱动品牌价值永续增长的源头活水。

三、超越品质，铸就品牌长青

无论时代如何变化，再崇高的价值、再动人的文化，如果没有卓越的品质作为支撑，都如同沙上筑塔，终将倾覆。

品质，是美酒品牌的生命线，是赢得消费者信任的基石，是品牌价值得以实现、品牌文化得以彰显的根本保障。它是品牌尊严的守护者，是应对一切挑战、勇闯天涯最坚实的底气。而在新消费时代，品质的内涵与外延都在扩展。

首先是硬品质，物质品质必须坚持近乎苛刻的标准，构建从源头到终端的全流程品质管控体系——从原材料的精挑细选，到生产工艺的精益求精；从风味表达的精准把控，到物流配送的高效可靠；从售后服务的周到细致，每一个环节都必须追求极致。

生产端的永恒命题在于如何在效率提升与个性化表达之间找到完美平衡点。科技进步赋予我们提升效率的可能，而文化传承则守护着品牌的灵魂。品质，正是这种动态平衡的艺术结晶。

软品质，也即文化品质，正在重新定义消费体验的边界。在当下，品质已突破产品本身的物理属性，延伸至全链路用户体验的每一个触点。购买的便捷性、消费场景的丰富性、服务的响应速度与专业水准、售后保障的完善程度、个性化需求的满足，乃至情感层面的共鸣与关怀——无论是线上还是线下，售前还是售后，我们都应以超越期待的标准，为消费者创造愉悦体验。美酒作为物质与精神双重满足的载体，其真正价值永远超越物质品质所限。

四、情感共鸣，实现品牌价值闭环

在新消费时代，酒类消费更加碎片化、圈层化、体验化、参与化。这就要求必须在战略上做到深度洞察、精准触达。我们在为谁服务，需求、痛点、偏好、价值观、消费场景等等，唯有积极利用大数据分析、多信息媒体渠道，深入理解不同圈层消费者的需求图谱、决策路径和情感触发点，实现精准沟通与触达。数据是冰冷的，但消费者的情感和动机是鲜活的。

中国美酒的酿造技艺、地域特色、历史底蕴是独一无二的IP。我们是美酒的酿造者，尤其要把重点放在创造价值，而非仅仅满足需求上。

在新消费时代，体验至上，场景为王，是越发明显与确定的趋势。这就要求我们以“美酒+”的商业模式，打造沉浸式、互动性强的消费场景和体验，让消费过程本身成为品牌价值的生动诠释和美好记忆，这是激活消费的关键。

生态共建是新消费时代的鲜明特色。美酒既要内美还要外美，既要品质美还要故事美，既要个性美还要和谐美。消费者不仅是消费者，更是品牌的共建者和传播者，激发情感共鸣，在消费过程中建立深层次的情感互动。

引领消费，就是要与消费者建立深度连接，在每一次互动中强化价值认同，将品牌价值转化为可持续的市场增长力，完成“勇闯天涯”的价值闭环。

“勇闯天涯”不仅是品牌口号，更是一种融合东西方的哲学智慧，在变与不变、理想与现实的多重张力中，以辩证思维实现动态平衡。新消费时代的战略变革与品牌重塑，是一场深刻的系统性工程。

价值是引领方向，告诉我们品牌要去哪里，要成为什么；文化是灵魂，赋予品牌独特魅力和精神内核；品质是坚实根基，确保品牌承诺得以兑现，信任得以建立；消费是终极检验，连接品牌与用户，实现价值的闭环。

举杯时代，勇闯天涯。未来的魅力在于未知，唯有具备“勇闯天涯”的初心，方能以不变应万变。守得住初心，才酿得出酒香；耐得住岁月，方能获得美好。

今天发布的《勇闯天涯》新书，是一部记录酒业人创新求变的力作。在充满未知与机遇的新商业世界里，需要勇气、智慧和系统性的底层逻辑去探索、去突破。书中的品牌案例，是“价值共鸣”的生动实践。书中蕴含的深刻洞见，必将为我们应对变革提供宝贵借鉴。

面对新消费时代的浪潮，唯有将战略思考转化为扎实行动，将品牌理念融入每个细节，才能真正实现价值重塑、文化焕新、品质跃升、消费引领。

让我们携手并肩，以坚定的信念、创新的思维和务实的行动，勇闯中国美酒产业高质量发展的新天涯！