又出现一场以“茅台专卖店放开加盟”为幌子的骗局。

“50万开茅台直营店，每月保底几十到上百箱飞天茅台配额。”

近期，“茅台要落地800多家直营门店”的信息在市场流传，相关文章还附有申请开设茅台门店的“链接”和“二维码”，引导用户填写个人信息。

11月24日，贵州茅台方面对外回应，公司从未授权或委托任何主体发布此类信息，“拟建850家直营店” 等为不实消息。另有知情人士表示，茅台对此高度重视，将通过相关部门和渠道给予严厉打击。

左宇/摄

谣言频出

事实上，今年围绕贵州茅台的谣言频繁发生，多集中在开放门店加盟、低价直采飞天茅台等方面。

9月，有不法分子开始以茅台集团及下属子公司的名义，发布“茅台集采峰会”“战略合作峰会”“F2C企业直供战略合作峰会” 等招商活动，声称茅台专卖店全国招募加盟将开放、开展茅台经销开店申请等。

当时茅台通过官方微信号发布声明否认，从未授权任何主体组织此类活动，且将保留追究法律责任的权利，该消息时至今日仍在茅台集团公众号的置顶位。

不过，后续相关谣言仍反复出现，并伴随着“低价直采飞天茅台”之类的消息。

部分文章以“茅台面向中小企业开放1499元直采飞天茅台”“开放企业专属申购通道” 为由，引导用户填写个人信息，甚至还配上贵州茅台全国经销商联谊会的图片混淆真假。此类消息过去几年也曾出现过，但均被茅台辟谣，称从未授权此类申购信息。

谣言为何滋生

茅台相关的谣言与骗局屡禁不止，背后存在多重原因。

一方面，贵州茅台是中国高端消费品的标杆，其自带的“流量属性”和品牌价值，在整个白酒市场独树一帜，飞天茅台更拥有“硬通货”标签和长期溢价能力，让有心之人觉得有利可图。

另一方面，今年飞天茅台价格持续下滑、市场信心波动、业绩放缓及公司管理层的变动等因素，也为谣言滋生提供了温床。

据第三方平台数据，11月24日， 2025年飞天茅台散瓶（53度/500ml）批发价报1640元/瓶，自10月底跌破1700元后还未出现显著回升。

回溯今年飞天茅台的市场表现，价格下行走势显著，6月散瓶批发价相继失守2000元、1900元、1800元关卡，一而再再而三击穿经销商的“心理防线”，如今已多日维持在1650元左右，“双十一”大促期间在电商平台的补贴价更是低至1499元，产品真假难辨引发担忧。

水芙蓉/摄

结合业绩来看，在新一轮“禁酒令”及白酒行业周期性调整的双重影响下，一向稳健的贵州茅台增速放缓，加重了市场焦虑。

今年前三季度，贵州茅台总营收为1309亿元，同比增长6.32%；归母净利润为646.3亿元，同比增长6.25%，两项指标增速创近11年新低，且低于公司原先定下的“9%”的年度增长目标。

若单看第三季度，公司营收为390.64亿元，同比增长0.56%；归母净利润192.24亿元，同比增长0.48%，两项核心指标同比、环比增速均出现断崖式下滑。

低于预期的业绩表现，叠加近期管理层变动，让市场对茅台的未来走向产生分歧，更让各种猜测性谣言有机可乘。

10月27日，贵州茅台宣布重大人事调整，原董事长张德芹因工作调整辞职，贵州省能源局局长陈华接任董事长职务， 但其过往履历中没有酒类从业管理经验。

这是茅台近五年内第四次更换掌舵人，新管理者上任后往往会带来渠道、营销、战略上的调整变革，让谣言有了滋生的空间，近期“直营店招商”谣言的发酵距离陈华上任还不到一个月。

记者 水芙蓉

文字编辑 左宇

版面编辑 孙霄

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