作者 | 泊如

编辑 | 侯恬

中国电商有两座著名的货架，一座在手机里，另一座也在手机里。

用户比较熟悉的，是淘宝京东拼多多构筑的传统货架帝国。用户不太熟悉的，是长在抖音快手上的新货架。

以前，用户打开抖音快手的首要目的，是刷视频和看直播，顺便买点东西。想让用户专门来你这儿“逛商场”，怕是把算法推荐玩出花儿来，也难敌用户手指里二十年的肌肉记忆。

然而，就是这片你以为长不出庄稼的货架电商荒地，却在2025年被抖快硬生生垦出了超过三成的货架成交占比，并孕育出各自近万亿的电商交易大盘。

那么，这一切是怎么发生的？

2025货架电商成绩单

抖音加速、快手追赶

如果说直播电商是虽然我不需要，但主播说得好我想买，那么货架电商就是我正好需要，搜一下买完走人。前者是“激情犯罪”，后者是“预谋作案”。

2025年，抖音电商货架场景的GMV全年平均占比已经突破35%。这个数字在两年前是难以想象的。另外，抖音商城在618期间成交额同比增长77%，2024年8月至2025年8月货架电商GMV同比增长49%。超过6万品牌在货架渠道实现了成交额翻倍，其中236个品牌靠店播卖出了一个亿。

图源：抖音

商家侧的变化更为直观。抖音2024年8月至2025年8月期间新增了536万商家，其中8万商家成交额突破百万，农特产品的商家数增长了51%。这一年，如果你仔细观察，会发现新入局的不再只是那些想赚快钱的白牌，大量曾经对抖音持观望态度的KA（关键客户）品牌开始入场。优衣库们、雅诗兰黛们惊讶地发现，原来在抖音，不直播也能卖货。

店播不仅仅是直播的延续，更成了货架的延伸。直播间成了橱窗，店铺成了库房，非直播时段的静默下单成了新的增长极。

快手也不甘示弱。

2025年第二季度，快手的泛货架电商GMV占比达到了32%，年货节期间增速高达71%。它用了一个更接地气的打法，百城万星计划和0元开店政策，直接把门槛踏平，让小镇厂主也能轻松上车。这一招让快手的月均买家数冲到了1.21亿。

图源：快手

快手的秘密武器，藏在老铁们的关注列表里。其粉丝的购买效率，是非粉丝的6倍。这意味着，在快手做生意，攒粉丝不止是攒人气，更是实实在在攒钱。这种基于信任的复购率，是任何广告都无法替代的资产。

两大平台在2025年的投入堪称军备竞赛。3月，抖音商城APP独立上线，双十一期间销售额猛增211%，宣告其货架不再只是APP里的一个标签页。抖音甚至逼着只会做内容的达人去学怎么挂链接、怎么做SEO（搜索引擎优化）。如果不打通直播间和店铺后台，你的流量权重就会被降权。

快手则把千亿级流量补贴砸向了货架场，用短直双开的模式，让短视频和直播一起为商城导流。快手还在108个县域深耕，推动产业带成交额破亿。

这场战争，从一开始的流量之争，已经演变成对供应链的渗透之争。

抢得走的预算，抢不走的护城河

虽然都是做货架电商，但抖音和快手给出的剧本完全不同。

抖音拿着的是天猫的剧本，但加了倍速播放。它的选品瞄准的是高毛利、高颜值的品牌货。用户在抖音的搜索行为，往往始于一个具体的痛点或种草。比如刷到了“早C晚A”，转头就去搜索框搜精华液。这种内容即搜索，搜索即转化的链路，比传统的打开淘宝-搜索-比价要短得多。

快手拿的则是拼多多的剧本，还是那个熟悉的下沉味道。它的用户，主要来自二三线及以下城市。快手商城的选品充斥着高性价比的白牌和产业带商品。

从以上选品和转化逻辑就看得出，抖快到底抢了谁的蛋糕了。答案显而易见，抢的是天猫和京东的非计划性消费和部分品牌宣发预算。

过去，品牌商在抖音打广告，在天猫成交。现在，抖音把这个闭环封死了。特别是美妆、服饰这些强视觉冲击的品类，用户在抖音被种草后，顺手就在抖音买了。而且别忘了，2025年抖音在价格力上可是下了死手。

图：抖音商城的视觉设计有很强的冲击性

而快手，则是在拼多多的后院放了一把火。快手用直播建立的信任感，比拼多多的低价拼团更具粘性。同样是9块9的垃圾袋，老铁更愿意买关注了三年的主播店里的，而不是拼多多上那个陌生商家的。

但是，这是否意味着淘天、京东、拼多多要完了？远未可知。

淘宝货架电商GMV占比长期超过70%。相比之下，抖音商城的GMV占比在2025年618期间才突破45%，全年平均占比也才超过35%，快手则约为32%。这意味着，抖快超过一半的交易，仍然依赖内容的瞬时刺激，属于“逛着逛着就买了”。

依赖内容场输血，本质上还是在做流量生意。而能养活独立货架，才算是建立了真正的商业生态。

值得注意的是，抖音的货架流量，仍较为依赖商家持续投放广告来维持曝光，一旦停止投流，商品就可能沉底。而快手的货架，仍有超过三分之二的交易发生在直播间，独立的商城心智，尚未完全建立。此外，抖快的供应链的深度和广度未成熟，商品丰富度也还差得远。

在物流履约上，京东有自建物流，阿里有菜鸟网络，这都是真金白银砸出来的护城河。抖快缺乏自建物流，一旦遇到大促爆单或者售后纠纷，服务体验会劝退消费者。

不得不提的是，抖快还有一个致命的阿喀琉斯之踵：内容与商业的博弈。货架电商需要流量，但流量来自内容。如果你每刷三个视频就有一个是挂着小黄车的广告，用户的体验会下降。这种商业化加载率的平衡，是抖快头顶悬着的达摩克利斯之剑。一旦越界，用户流失的速度会比你想象的更快。

目标是更下沉的市场，和更遥远的海外

站在2026年的路口，一个冰冷的事实摆在所有电商从业者面前：电商市场已经没有新大陆了。

2025年，全国网上零售额的增速逐渐平稳，流量红利见顶的钟声，每个人都能听见。未来的增长，不能再指望用户数量的简单膨胀，必须深挖单用户的价值。

未来的机会在哪里？行业的目光投向了两个方向：更下沉的市场，和更遥远的海外。快手已经通过农产品电商，卖出了上百亿单的生鲜；抖音则扶持了上万个国货品牌，把直播间变成了出海的新码头。

未来的货架电商，变量在于技术。既然人不够用了，那就用AI。

AI正在重构搜索体验。多模态大模型让搜索变得前所未有的简单，你甚至不需要打字，拍一张照片，或者对着手机说一句我想买某明星同款的裙子，AI就能精准匹配商品。

图：快手正打造可灵AI帮助视频创作

这对于抖快来说，是巨大的机会。作为拥有海量视频数据的平台，它们训练出来的AI，在图像识别和场景匹配上，天然比纯文字电商平台更有优势。

同时，数字人直播正在填补真人下播后的空白。2026年，我们可能会看到一个24小时不打烊的抖音商城，白天是真人带货，晚上是AI接管，且AI的话术、表情甚至比真人还要标准。

2026年的增长策略，两大平台的方向已经逐渐清晰。

抖音大概率会继续力推它的独立商城APP，用补贴和流量，把品牌的根留住。与此同时，抖音可能会引入全网比价系统，对标拼多多，在价格力上再拼一把。同时，进一步模糊内容流与商品流的界限，你可能根本分不清哪条是段子，哪条是广告。

快手则会继续深耕产业带。预测它会扶持更多的快品牌，通过掌控源头供应链，把性价比做到极致，用信任+低价的双轮驱动，死守下沉市场。

对于商家来说，利好的是为了吸引大品牌入驻，抖音可能会在佣金上做出让步。而快手，则需要建设更健康的分销生态，减少对个别超级头部主播的依赖，对于中小商家也会扶持。

这场货架电商战争，像极了当年的紫金矿业。一开始，所有人都以为它们只是捡漏的，在巨头看不上的贫矿（流量溢出）里找饭吃。但当它们通过技术手段（算法）和管理创新（内容+货架）把成本压低，把效率提最时，巨头们才惊恐地发现，原来贫矿里也能挖出金山。

只是，在这个过程中，无数中小商家成为了炮灰，无数用户的时间被算法吞噬。但这又何妨？在资本的眼中，只有GMV的增长曲线，才是唯一值得歌颂的真理。

参考资料：

1.《2025抖音电商发展数据报告》. 抖音电商

2.这电商平台稳了，三个月卖货3850亿 . 派代

3.抖音披露货架电商进展：截至去年8月的一年内成交额增长49% . 亿邦动力