每经记者：丁舟洋 每经编辑：魏文艺

历经不到三个月时间，汉堡王中国宣布完成重要交易，正式进入中外合资时代。

此前的2025年11月，汉堡王品牌母公司RBI与中国投资机构CPE源峰宣布合作，双方成立合资公司“汉堡王中国”，由CPE源峰控股。

图片来源：每日经济新闻资料图

2月2日晚，双方确认该合资交易已全部完成：CPE源峰向汉堡王中国注入3.5亿美元的初始资金，持股约83%；RBI则保留约17%的少数股权及董事会席位。

此外，CPE源峰已委托其运营合伙人黄进栓担任汉堡王中国董事长。《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）了解到，现年64岁的黄进栓曾在百胜中国任职20年，历任肯德基中国总经理等要职。

事实上，今年以来，汉堡王中国已显示出新资本入主后抢占市场的浓烈意图。例如，启用对大众尚显陌生、但粉丝圈层黏性极强的年轻明星田栩宁担任品牌代言人；联名套餐上线首日因配送周边赠品引发抢购热潮，导致点餐页面数度崩溃，品牌方不得不公开致歉。

据每经记者观察，从肯德基、麦当劳、星巴克到汉堡王，近年来越来越多外资品牌通过绑定本土资本的方式重构在华战略，这也预示着2026年中国市场将迎来一轮更激烈、更高效的竞争加速期。

本地资本：CPE源峰主导新合资时代，新注资3.5亿美元

“新注入的3.5亿美元资金将全部留在汉堡王中国合资企业及其子公司，用于支持汉堡王中国下一阶段的发展。该笔资金不仅为企业提供了前瞻性布局的充足底气，更将助力品牌在中国市场构建可持续的长期竞争力。”CPE源峰董事总经理毛卫表示。

据每经记者了解，汉堡王中国旗下全资关联公司已签订一份为期20年的主特许协议，获得在中国市场独家运营发展汉堡王品牌的权利。CPE源峰和RBI共同计划，将汉堡王在中国市场的门店规模从今年2月约1250家拓展至2035年的4000家以上，并实现可持续的同店销售增长。2025年第四季度，汉堡王中国已新开20家门店。

每经记者查询RBI集团截至2024年底的全球门店数据发现，当时汉堡王在中国共有1474家门店。而这块资产早在2025年初就已启动“另觅东家”的重组计划，RBI于当年2月斥资1.58亿美元从原中国运营商TFI餐饮集团手中回购全部股权，为后续引入CPE源峰铺路。

值得注意的是，在正式股权收购与战略重组的同时，汉堡王中国已于2025年对门店网络进行了系统性优化：全年关停上百家效益不佳的门店，并同步推出新一代门店模型。

汉堡王中国方面表示，2025年四季度新店多为优化设计的新模式门店，能有效降低初始投资并优化门店的整体成本结构。“CPE源峰的巨额资本投入和目前汉堡王在中国的积极进展，为汉堡王这一品牌从今年起在中国的门店拓展奠定了基础。”

公开资料显示，CPE源峰曾先后投资蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特、美丽田园、雍禾植发、丝域养发等多个消费与服务领域的“明星标的”。相较之下，其对汉堡王中国的投入显然不止于财务回报——这是一次真正下沉到运营深水区的战略性布局。

CPE源峰方面称，现已着手为汉堡王中国全面赋能，包括引进人才、强化产品创新和迭代升级、加强数字化体系建设及财务优化等诸多方面。

本地团队：肯德基与麦当劳在华多位“前高管”集结

随着黄进栓出任汉堡王中国董事长的消息公布，这家公司以本地化高管为绝对主力的管理架构也已搭建完毕，其中多位高管曾任职于百胜中国和麦当劳。

肯德基中国是本地化运营最成功的品牌之一，其母公司百胜中国也被称为快餐界的“黄埔军校”。

2004年至2024年，黄进栓在百胜中国任职长达20年，担任肯德基中国总经理，主导了肯德基在中国的数字化升级和IT基础设施建设。2024年离职后，黄进栓曾担任珍酒李渡独立非执行董事及袁记云饺董事；2025年12月，黄进栓出任汉堡王中国董事长，负责推动品牌在华扩张至2035年4000家门店的目标。陈玟瑞曾任百胜中国首席供应链官，于2025年6月被RBI集团引入主导汉堡王中国的转型。

除了黄进栓和陈玟瑞，汉堡王中国已经任命薛冰为首席变革官，薛冰此前曾任麦当劳中国新增长营销副总裁。此外，“百胜中国系”老将范军担任汉堡王中国首席运营官；李佳担任汉堡王中国首席信息官，其履历覆盖丝芙兰、星巴克、百胜中国等。

“过去一年，我们组建了深耕中国餐饮市场的本土卓越管理团队，优化了门店网络，更在产品本土化、营销年轻化上迈出了坚实步伐，同店销售持续正向增长。未来我们将结合汉堡王全球标志性产品与CPE源峰强大的本土化能力，进一步贴合中国消费者口味和生活方式。”2月2日，在RBI与CPE源峰完成既定合资交易之际，陈玟瑞公开表示。

本地营销：流量明星引爆订单，运营系统遭遇大考

值得一提的是，“产品本土化、营销年轻化”几乎是外资餐饮品牌融入中国市场的标配动作。

今年1月，汉堡王中国正式宣布田栩宁为代言人。1月4日上午，汉堡王推出了田栩宁元旦礼盒，大量粉丝蜂拥而至，致使汉堡王小程序和APP在短时间内崩溃，用户无法访问或下单，点餐系统故障持续了数小时。

这也充分说明，要接住“泼天的流量”，考验的远不只是营销热度，还有供应链响应、数字化基建与全渠道协同能力。一次联名爆品带来的不仅是销售机会，更是一场运营底座的压力测试。

每经记者注意到，围绕田栩宁的营销还在继续，汉堡王中国在淘宝闪购等外卖平台专门上线“期栩福气分享餐”，用户购买套餐即可获赠田栩宁的春节镭射卡套组。“这次周边做得‘豪横’，卡片大小都快赶上汉堡王盒子，正反面都有镭射膜。”有粉丝消费者评价道：“卖周边还送我汉堡，我也觉得自己赚到了。”

新增代言人的同时，汉堡王中国在互联网上的“玩梗”能力也在增加。

近期有诸多网友吐槽“麦当劳汉堡越做越小”，并且在网上晒出与耳机盒的对比图，调侃“这是汉堡还是小笼包”。而且麦当劳还在2025年涨过一轮价，这让曾经以“穷鬼套餐”为傲的“麦门粉丝们”不平静了。

而今年1月，汉堡王中国在官方微博上主动回应消费者的互动，称其大皇堡是“一手握不住的堡”。

图片来源：汉堡王中国微博公众号

此外，麦当劳、肯德基、汉堡王的价格，也牵动着消费者们的神经。不久前，肯德基调整部分外送产品价格，平均涨幅0.8元，堂食及所有优惠套餐价格保持不变。汉堡王中国也曾在2024年高调宣布“进入9.9元时代”， “招牌汉堡，周周9.9元”活动从2024年8月5日开启，并一直持续到当年9月1日。当时该公司相关负责人还表示：“汉堡的成本是咖啡的2倍至2.5倍，9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。”但希望用9.9元的价格打开消费者对“吃品质汉堡”的热情。

前有肯德基、麦当劳凭借先发优势打下的阵地，后有塔斯汀、华莱士等本土高性价比品牌以更低价格和更快下沉速度抢占市场，汉堡王中国所处的同行竞争空前激烈。而2025年的外卖补贴大战，更让众多餐饮及新茶饮企业陷入“增收不增利”的困局。

因此，对于重新出发的汉堡王中国而言，能否进入更重效率、更可持续与真实盈利的新阶段，将是2026年的必答卷。

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