引

言

TK磊哥：我把TTS电商这几年的发展总结为三个阶段，商家自我摸索模式到快速跑马圈地构建壁垒，再到主动或被动出击竞争。2026做TikTok，要么成为“头部”，要么“隐姓埋名”。

临近春节，TikTokShop美区跨境电商，提高保证金门槛，发布超级头商Top计划，提高直邮加白标准，提高Am对接标准，提高图文带货申请标准，T3以下卖家，瞬间被“降权”；同样看地球另一边，TikTok Shop东南亚跨境电商，发布“亿级领跑团”专项计划，扶持头部商家全球化品牌建设，加速引入国际优质品牌与内贸优质商家。

而TikTok欧盟、拉美、日本等新站点，平台还是在积极的拓商和拓机构，只要你愿意来，大门就敞开。

站在TikTok电商发展的十字路口，不禁有一些想要表达的，写一篇深度内容给准备今年要入局TikTok Shop电商的从业者们。

01

有没有机会，依然有。

2025年的TTS电商数据，东南亚和美区，平均的同比增长，都是翻倍的，欧盟，拉美，日本这些新市场更加不用说。

在TikTok Shop电商的增幅大于当地国家电商的平均增幅两倍以上的情况下，有没有机会，自然不用评价。

但大市场的机遇，更多的是平台侧的机遇，微观看到我们每个从业者，机遇就变得需要“差异化看待”。

磊哥认为，TTS美区这几年的增长的主要抓手，来自于高质量大商，而非商品数量，而这些高质量大商，很大一部分是TTS美区跨境POP的大商通过踊跃的尝试后带来的拉动，当POP大商拿到结果后，带动美区本土大商发力，POP的作用，不是帮本土店大卖测品，更多的是提升了他们能做好美区TK的信心。

TTS东南亚跨境电商，这几年的增长主要抓手，更多来自于店铺或者说商品数量的快速增加，加上东南亚跨境全链路流程更加友好，从测品到放大的“成功率”更高，其中也提炼了一部分的“品质大商”带动了TTS东南亚跨境电商的品类客单价，磊哥认为，当TTS东南亚跨境卖家拿到结果后，一部分的卖家会带着优秀的经验再进行“本土化”，还有一部分的卖家，会借鉴他们优秀的“内容运营模式”，在东南亚进行复刻。

如果说，TTS美区跨境电商，跨境卖家带给本土卖家更多的是“信心”，那么TTS东南亚跨境电商，跨境卖家带给本土卖家的，真的是实打实的“技术”。

在欧美，只有成为"头部”，才能先杀出来；而在东南亚，只有先“杀出来”，才能成为“头部”。

02

成为头部，或“隐姓埋名”

真正做过美区和东南亚两边市场的从业者一定会感同身受，美区虽然是“得达人者得天下”，但这句话都是已经测完品的卖家喊出来的，你的品没有测出来，再怎么发力达人投产比也上不去，在美区，“货品”为王的底层逻辑依然会在2026年持续，而东南亚的TK，就像是重演一遍抖音电商的发展史，而抖音电商的发展史里面，必定会有很多很复杂的“竞争史”，而商家的底色其实是希望少点竞争，自己摸索一套能稳定赚钱就行，但往往事与愿违，鼓励竞争，创造内卷，是所有平台都会采用的办法，每个商家充满狼性，平台才能有持续竞争力。

前段时间，在深圳的TTS东南亚跨境电商颁奖大会，TTS东南亚电商负责人抛出了2026年的战略，其中之一，就提到了， 2026要引入“国际大牌”，这个看起来对于我们中国商家出海东南亚的关系不大，但我感受到了很强的“战略意图”，毕竟在国内电商平台牛马多年，还是想起来很多过去的“参考”。

比如我们看这张图，2013年到2022年，TM平台前十名美妆品牌的变化，在2013年的时候，前十名的品牌，只有欧莱雅和雅诗兰黛两个国际品牌进入前十，那一年，国产品牌可谓是意气风发，包揽前三，到了2022年的时候，前十名的国产品牌只有珀莱雅和薇诺娜两家。

这看起来好像是“国产品牌”被“国际品牌”抢占的意思，但实际上，国货品牌珀莱雅从2017年上市市值不足百亿，到2023年峰值超500亿，足足上涨了五倍多，薇诺娜也从2013年的GMV不足5亿，到21年母公司贝泰妮上市，年GMV达40亿。

从更微观的数据看，2020年珀莱雅天猫客单价约140元，2021年Q3升至176元，2022年11月已达374元，接近国际品牌欧莱雅，薇诺娜2021年淘系均价约152元，2022年提升至201元。

所以从这个案例中我们发现，“国际品牌”可以是“鲶鱼”，刺激到国产品牌的“二次成长”，平台也能够将服务国际品牌过程中积累的先进经验、技术工具和营销资源，打造成了一套成熟的“基础设施”并开放给所有商家，

国际大牌的入驻，除了又给平台进行了一次“品质认证”，吸引优质的消费者，也倒逼了其他品牌在产品研发和成分创新上下硬功夫，这样的“战略”意图可谓是用心良苦，而这就是TikTokShop东南亚跨境电商今年要做的“大事情”之一。

同样，TTS美区在2025年也在不断打造大商案例，树立典型，让商家在本土化备货，广告投放方面不断加注，部分亿级卖家俱乐部成员和我们表示，TTS美区也开始沟通“年框对赌”模式，这一举措，致敬了国内平台，也是常见的资源绑定的做法。

不光有美区，还有欧盟，拉美，日本，成为“头部”有两层含义。

第一，磊哥认为，在现阶段，无论是先从东南亚还是美区开始，想要做到当地市场的Top卖家，还是有较大难度的，GMV的要求也很高，而在这些新开市场，因为缺少供给，也缺少达人机构，相对来说更有机会拿到“靠前”的结果，这些新市场的“头部”带来的平台资源，可以辐射到美区这样的成熟市场，让自己经营变得更有“资本”，

成为老市场的“头部”，让你更有全方位的加持补贴，避免在政策波动中掉队，成为新市场的“头部”，让你更有信心经营好TTS电商，不一定给你带来“弯道超车”的机遇，但至少能给你带来“弯道入轨”的捷径。

那总有综合实力或者意愿度会打折的卖家，不想布局那么大，或者想做相对“小而美”的生意，比如有卖家，就专注做通过TikTok内容引流到自己独立站成交的生意，帮助品牌做流量和广告的运营，从平台的角度，贡献了广告费，从商家的角度，避免了公域竞争，积攒了忠诚客户到私域，从品牌化的角度，因为不需要卷价格，专心做好用户交付和品牌建设，也变得更从容，这也不失为不错的选择。

03

从自我摸索到自建壁垒到主动出击

从我们这几年做TikTok从先亏损300万做到欧美头部机构的经验来看，机会一直存在，但机会一直在变化。

磊哥把TikTok电商的发展，总结为三个阶段：

TikTok电商第一阶段，从21年印尼开始到23年中旬美区开放，大部分从业者的机会在于大力出奇迹，低价铺货，自然流以及大量的找达人，

TikTok电商第二阶段，从23年美区开放，到2025年拉美，欧盟，日本全面开花。此时机会已经发生了改变，商家开始有选择的去测试哪个市场更适合自己，同时开始尝试向精细化运营、品牌、付费流、商家自生产内容这些方向开始发力，平台开始有意识的扶持品牌型玩家和投流型玩家，但其实从结果来看，ROI能打正还不错的卖家，不用平台push，自己拉满GMVMAX，反之商家也会有布局多渠道减少风险的考虑。

TikTok电商第三阶段，从25年黑五大促之后，不论是美区还是东南亚，平台一系列的政策导向都是需要优质商家，扶持大卖，并且开始尝试营造“内部鲶鱼”，通过模式创新，多市场交叉，扶优政策，来让商家开始“主动竞争”，只有每个商家“提升竞争力”，平台才会保持高速前进。

所以我认为，TTS电商这几年的发展阶段就像是，商家自我摸索模式到快速跑马圈地构建壁垒，再到主动或被动出击竞争的三个阶段。

而2026年，就是这个第三阶段的正式厮杀场。

2026年，TikTok商家之间的竞争，一定不是你建联了多少个达人，我用什么AI工具做视频，他搞定了多少个账号带货这样“低维度”的比赛，而更多的是，商家对于渠道的深度理解与配合，对于当地用户习惯的深度洞察与满足，对于全产业供应链的深度把控与调配，对于品牌的精准定位与全域打法的深度掌握，至少在TTS美区和东南亚这样的相对成熟市场，2026年是专业队和草莽队快速拉开差距的一年。

从2025年国内抖音和海外TikTok的电商数据对比来看，TikTok电商的增长空间至少还有15倍以上。

我在去年的时候分享过，哪怕是现阶段自然流出单为主的产品，也不要只留下自己的利润空间。万一平台的政策有变呢？第一波被淘汰的就是“老实本分”的商家们，这里面，“全托管模式”的卖家们，深有体会。

来自深圳的3C类目全托管卖家孙总和TK观察表示，当初自己只留了15%的毛利空间，希望通过极致的低价在平台快速跑量，但当他发现，同行有30%的毛利空间的产品，售价比他高，卖的还比他多的时候，才猛然意识到，内容平台，不做内容是不行的，而做内容，要么需要有达人预算，要么需要有自生产的预算。 但孙总是幸运的，至少他总结了这一点，依然在牌桌上，也迎来了TTS平台最新的“品牌托管”模式更新，让商家有了自主定价和促销权，还给商家的内容运营提供了补贴。

2026年的TikTok，对于成熟市场来说，新商家的机会在于产品的迭代升级，不断做大的品类带来的其中细分类目的机会，对于新市场来说，新商家的机会在于第一波刚需品缺乏供应链的机会和自身快速通过流量自建商家自有账号，后面可以长期赋能自己业务的机会。这点还是通用的。